Маркетинг в антикризисном управлении

экономические кризисы в отдельных регионах и странах;

демографические взрывы;

социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;

экологические явления, стихийные бедствия;

нарушение международных отношений;

социально-экономическая политика;

научно-техническая и промышленная политика;

ресурсный потенциал страны;

ценовая и налоговая политика;

кредитно-денежная политика;

таможенная политика;

гражданское и коммерческое законодательство;

характер конкурентной среды;

параметры спроса: стабильность и величина;

характеристики потребителей (сегментация по группам);

конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;

динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;

динамика инвестиций;

уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;

уровень и динамика благосостояния населения;

уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга. Определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. [15 С. 226]

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многообразная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и методов управления.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. [12 С. 308]

Цели маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:

1. оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация;

2. экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;

3. оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.

Отбор целевых рынков:

1. оценка спроса и вероятности освоения рынка;

2. формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка;

3. оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.

Разработка комплекса маркетинга:

1. выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;

2. выбор методов оценки уровня цен;

3. выбор средств и методов управления процессов выведения товаров на рынке и их продвижения к потребителю;

4. выбор средств и методов управления сбытом продукции;

5. выбор средств и методов предоставления фирменных услуг;

6. оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании.

Разработка и реализация маркетинговых программ - обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.

Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:

1. анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

2. отбор целевых рынков;

3. разработка комплекса маркетинга;

4. разработка и реализация маркетинговых программ. [7 С. 257]

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетных вид управленческой деятельности - обеспечения взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней среде.

Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов. Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретной рынка расширяет возможности маркетингового менеджера для принятия более правильного решения и продвижению стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти по приоритете сфер экономики и о государственной поддержки, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска (прогноза) альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, но возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала в организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности. [9 С. 96]

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, что в реальности все этапы работы и оценка стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

Процесс обоснования стратегии - это ответственная и кропотливая работа по анализу, оценке и выбору приоритетов каждой сферы маркетинговой деятельности.

При этом важно учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, их согласованность во времени, соподчиненность. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей.

В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата.

Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента. [13 С. 295]

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом.

При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное.

Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменение целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться. [6 С. 139]

1.3 Маркетинговые коммуникации в системе антикризисного управления

 

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую руль в управление. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение каждая личность - интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, то есть взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнение с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичности и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама. [14 С.452]

Реклама - форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижения продукции, услуг, идей к к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяются следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки.

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используется: снижение цен; кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.