Маркетинг в антикризисном управлении

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. [20 С. 371]

Связи с общественностью вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах. Деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы и содеется ее позитивный имидж.

Любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях. Чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. [17 С. 6]

маркетинг коммуникация антикризисный управление

 

2. Маркетинг в антикризисном управление на примере ООО «Дикси-Челябинск»

 

«Дикси-Челябинск» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак. ООО «Дикси Челябинск» - это сеть продуктовых магазинов. «Дикси» входит в пятерку лучших российских торговых сетей. В марте 2002 года в Челябинске появился первый магазин «Дикси». Сегодня в городе и области их около 40. Столица Южного Урала стала четвертым городом в России, где динамично развивается федеральная розничная сеть. «Дикси» регулярно открывает новые магазины, где челябинцы и жители области могут приобретать качественные товары по разумным ценам.

В социально ориентированных магазинах «Дикси» самые низкие цены на основные продукты потребительской корзины, что дает возможность широким слоям населения приобретать их. А дисконтная карта «Дикси», введенная в действие в июле 2005 года, позволяет совершать покупки с еще большей экономией.

Направление «Распродажа» также нацелено на то, чтобы помочь покупателю сократить расходы и сэкономить время. Ассортимент товаров для «распродажи», обновляемый каждые две недели, подобран таким образом, что вряд ли кто-то останется равнодушным к товарам высокого качества по минимальной цене, будь то посуда, одежда, инструменты для сада или пляжные принадлежности.

Наряду с низкими ценами и системой скидок в «Дикси» более двух лет действует специальная программа скидок на ряд товаров для участников Великой Отечественной Войны и боевых действий в Афганистане и Чечне.

Многие покупатели по достоинству оценили продукцию торговой марки «Дикси». На каждый товар торговой марки "Дикси" имеются аннотации, содержащие подробную информацию о составе продукта, его качествах, пищевой ценности. В качестве этих товаров покупатель может не сомневаться, впрочем, как и в качестве всего ассортимента, поскольку в магазинах «Дикси» представлена только сертифицированная продукция хорошо зарекомендовавших себя производителей.

В «Дикси» регулярно проводятся проверки собственной службы сертификации и контроля качества, специалисты которой строго следят за сроками годности, условиями хранения, за соответствием товаров требованиям ГОСТа. В ходе проверок во внимание принимается все - от соблюдения санитарных норм и закона о защите прав потребителей до компетентности персонала и культуры обслуживания покупателей.

 

Рис. 1. Организационная структура ООО «Дикси-Челябинск»

 

В условиях жесткой конкуренции «Дикси» стремится предложить покупателю не только качественный товар, но и высокий уровень обслуживания. Поэтому к вопросу подбора персонала в компании подходят со всей серьезностью. В «Дикси» создан Учебный Центр, где сотрудники повышают свой профессиональный уровень и квалификацию.

Гарантированное качество товаров и низкие цены позволяют покупателям совершать необходимые покупки, получая удовольствие от посещения магазина, приятных покупок и экономии денежных средств.

Финансовый анализ необходим для оценки удовлетворительности структуры баланса, возможности отнесения предприятия к категории банкротов, а также для оценки возможности восстановления платежеспособности за определенный период. Результаты анализа во многом определяют целесообразность восстановительных процедур, их характер и направленность.

Анализ будем проводить на основе данных годовой отчетности ООО «Дикси-Челябинск» за 2008, 2009 гг.

 

Таблица 1. Оценка общей эффективности производственно-хозяйственной деятельности ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменение
			тыс. руб	%
Валюта баланса	37 674	46 429	8 755	23,24
Выручка (нетто)	145 030	240 447	95 417	65,79
Балансовая прибыль	4 262	4 333	71	1,67
Чистая прибыль	3 336	3 542	206	6,18
Дебиторская задолженность	3 176	3 040	-136	-4,28
Сумма займов	6 500	4 500	-2 000	-30,77
Общая рентабельность капитала	10,98%	10,30%	-0,0067	-6,12
Экономическая рентабельность по чистой прибыли	8,59%	8,42%	-0,0017	-1,96
Балансовая прибыль на 1 руб. оборота	0,0294	0,0180	-0,0114	-38,68
Чистая прибыль на 1 руб. оборота	0,0230	0,0147	-0,0083	-35,96
Оборачиваемость займов	22,3123	53,4327	31,1204	139,48
Оборачиваемость дебиторской задолженности	45,6644	79,0944	33,4301	73,21

 

Таблица 2. Анализ структуры активов и пассивов ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	2008 г.		2009 г.		Изменения
	тыс.руб.	%	тыс. руб.	%	тыс.руб.	%
Внеоборотные активы	22 171	58,85	24 382	52,51	2 211	-6,34
Оборотные активы	15 503	41,15	22 047	47,49	6 544	6,34
Убытки	0	0	0	0,00	0	0,00
Итого активов:	37 674	100,00	46 429	100,00	8 755	23,24
Реальный собственный капитал	15 280	40,56	15 563	33,52	283	-7,04
Заемные средства (скорректированные)	22 394	59,44	30 866	66,48	8 472	7,04
Итого источников средств:	37 674	100,00	46 429	100,00	8 755	23,24
Коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов	0,6992	-	0,9042	-	0,2050	29,32
Коэффициент автономии	0,4056	-	0,3352	-	-0,0704	-17,35
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	1,4656	-	1,9833	-	0,5177	35,33
Собственные оборотные средства	-6 891	-	-8 819	-	-1 928	-
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	-0,4445	-	-0,4000	-	0,0445	-10,01

 

Таблица 3. Анализ ликвидности ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели	Норм. огранич.	2008 г., тыс.руб.	2009 г. тыс.руб.	Изменение
				тыс. руб	%
Денежные средства	-	974	2 300	1 326	136,14
Краткосрочные финансовые вложения	-	100	200	100	100,00
Краткосрочная дебиторская задолженность	-	3 176	3 040	-136	-4,28
Запасы	-	10 069	14 599	4 530	44,99
НДС по приобретенным ценностям	-	1 184	1 908	724	61,15
Активы предприятия	-	37 674	46 429	8 755	23,24
Краткосрочные обязательства	-	21 127	30 699	9 572	45,31
Обязательства предприятия	-	22 394	30 866	8 472	37,83
Коэффициент абсолютной ликвидности	≥0,2	0,0508	0,0814	0,0306	60,20
Коэффициент текущей (уточненной) ликвидности	≥1	0,2012	0,1805	-0,0207	-10,29
Коэффициент покрытия	≥2	0,7338	0,7182	-0,0156	-2,13
Коэффициент общей платежеспособности	≥2	1,6823	1,5042	-0,1781	-10,59

 

Таблица 4. Анализ обеспеченности запасов источниками

Показатели, тыс. руб.	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменения, тыс. руб.
Реальный собственный капитал	15 280	15 563	283
Внеоборотные активы и долгосрочная дебиторская задолженность	22 171	24 382	2 211
Наличие собственных оборотных средств	-6 891	-8 819	-1 928
Долгосрочные пассивы	1 267	167	-1 100
Наличие долгосрочных источников формирования запасов	-5 624	-8 652	-3 028
Краткосрочные кредиты и заемные средства	5 400	4 500	-900
Общая величина основных источников формирования запасов	-224	-4 152	-3 928
Общая величина запасов	11 253	16 507	5 254
Излишек или недостаток собственных оборотных средств	-18 144	-25 326	-7 182
Излишек или недостаток долгосрочных источников формирования запасов	-16 877	-25 159	-8 282
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов	-11 477	-20 659	-9 182

 

Таблица 5. Анализ вероятности банкротства ООО «Дикси-Челябинск» с помощью коэффициента Альтмана

Показатели	Нормативное значение	2008 г., тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.	Изменение
				тыс. руб	%
Коэффициент покрытия	≥2	0,7338	0,7182	-0,1466	-0,0156
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	≥1	-0,4445	-0,4000	-0,2200	0,0445
Коэффициент восстановления платежеспособности	>1	0,3303	0,3552	-	0,0249

 

Из таблицы 1. видно, что предприятие наращивает объем реализации в стоимостном выражении, что само по себе положительно характеризует его деятельность. В 2009 г. темп прироста выручки значительно увеличился и составил 65,79% относительно уровня 2008 г. Этому способствовало увеличение активов на 23,24% по сравнению с 2008 г.

На протяжении рассматриваемого периода ООО «Дикси-Челябинск» работало без убытков, обеспечивая относительно стабильную невысокую величину прибыли. Это обусловливает достаточно низкий уровень рентабельности. Также снизились показатели прибыли на 1 руб. оборота.

Дебиторская задолженность предприятия поддерживалась на достаточно стабильном уровне, имея замедляющуюся тенденцию снижения и сохраняя хорошую оборачиваемость. В то же время резкими, опережающими рост выручки, темпами увеличивалась кредиторская задолженность. Очевидно, что данная структура заемных средств крайне рискованна, т.к. ставит предприятие в зависимость от финансового положения своих контрагентов, а также делает его очень чувствительным к изменениям во внешней среде. На лицо резкая разбалансированность дебиторской и кредиторской задолженности. Данные обстоятельства позволяют сделать вывод о высоком риске неплатежеспособности предприятия.

Анализ структуры активов проведем на основе данных таблицы 2. В таблице представлены абсолютные величины по видам активов, их удельные веса в общей величине активов, изменения абсолютных величин и удельных весов, значения и изменения коэффициента соотношения оборотных и внеоборотных активов за анализируемый период.

Из таблицы 2. видно, что коэффициент соотношения оборотных и внеоборотных активов довольно резко увеличивался; коэффициент автономии снижался, а коэффициент соотношения заемных и собственных средств, соответственно, увеличивался. Это свидетельствует о невозможности покрыть обязательства предприятия собственными средствами и характеризует структуру активов и пассивов как неудовлетворительную.

Для оценки платежеспособности предприятия используются три относительных показателя, различающиеся набором ликвидных активов, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств. Общая платежеспособность предприятия определяется как способность покрыть все обязательства предприятия (краткосрочные и долгосрочные) всеми ее активами.

Указанные коэффициенты сведены в таблицу 3. Из таблицы видно, что все показатели ликвидности ниже своих нормативных значений и на протяжении анализируемого периода в основном имели тенденцию снижения, хотя и замедляющимися темпами. Только коэффициент абсолютной ликвидности вырос в течение 2009 г. на 60,20%.Коэффициент текущей ликвидности по методике расчета соответствует коэффициенту покрытия, рассчитанному в таблице 3.

Анализ обеспеченности запасов источниками проводится на основе таблицы 4. Из таблицы видно, что предприятие на протяжении исследуемого периода находится в кризисном состоянии, на грани банкротства, и это состояние только ухудшалось. Платежеспособность предприятия выступает в качестве внешнего проявления финансовой устойчивости, сущностью которой является обеспеченность оборотных активов долгосрочными источниками формирования.