Маркетинговая стратегия предприятия

Положение внутри матрицы позволяет  оценить потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

Преимуществами модели являются

1) основательная теоретическая  обработка метода, установление  жесткой связи между положением  на рынке и возможностью получения  прибыли; 

2) использование объективных индикаторов  привлекательности рынка и конкурентных  позиций СХЕ и предприятия  в целом; 

3) возможность мысленного структурирования  и наглядного представления стратегических  проблем предприятия, наглядный  и выразительный синтез деятельности, возможность генерирования стратегий  развития.

Недостатки модели:

1) модель перестает работать, если  ее стараются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции,  либо незначительны объемы производства;

2) использование только двух  критериев в матрице, которые  представляют небольшую информационную  базу для формирования стратегий; 

3) нечеткое разделение между  большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка)  и невозможность оценить СХЕ,  находящиеся в промежуточном  положении.

Недостатки Бостонской модели ликвидирует  модель «General Electric & McKinsey». В данной модели используются те же индикаторы, но они являются агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности, темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности, издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. В результате комбинации индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями (табл. 1.4), в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (6,5), зона низкой активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или его СХЕ выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9); стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6); стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4).

Применение матричных методов  основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных  и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий  маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему  развитию, которые дают возможность  ей наиболее рационально действовать  в той или иной ситуации, в зависимости  от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной  и выразительной форме. Но все  же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что  при развитии предприятия действует  закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут  достичь одних целей разными  путями, и, наоборот, применяя одни и  те же методы к развитию фирмы, они  могут достичь разных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

Анализ  существующей маркетинговой стратегии ТМ «У Палыча»

 

2.1 Общая характеристика  предприятия

«У Палыча» - крупная производственная компания, выпускающая кондитерскую продукцию под торговой маркой «У Палыча». Основана в 1991 году. Штаб-квартира в Самаре. Компания производит замороженные полуфабрикаты, кондитерские и шоколадные изделия, выпечку, пироги, салаты, готовые вторые блюда, мороженое, чай.

Компания располагает сетью фирменных ресторанов, кафе и магазинов на территории Самарской и Московской области.

История популярной в Самаре торговой марки «У Палыча» началась в 1991 году с открытия кафе. 

В 1999 году с продукцией под маркой «У Палыча» познакомилась и Москва. Вначале в столице открылось представительство «Компания От Палыча», реализующее пельмени и вареники, а затем, кондитерский цех, изготавливающий практически весь ассортимент кондитерских изделий.

В 2000 году продукция торговой марки «У Палыча» начала свое «триумфальное» шествие, завоевывая награды и популярность на всевозможных международных и отечественных выставках. Оглушительный успех принесло первое же участие в престижной международной выставке «Салон де шоколя» в Париже. Владельцы торговой марки получили от французских бизнесменов десятки предложений о сотрудничестве. Одно из них было принято и в феврале 2001 года наши пряники стали продаваться в Париже.

Осенью 2001 года продукция торговой марки «У Палыча» принимала участие в другой международной выставке «Интерсладость - 2001» и стала лауреатом, удостоившись пяти золотых и трех серебряных медалей.

В феврале 2002 года в Москве на 9-ой международной ярмарке «Продэкспо-2002» продукция вновь завоевала звание лауреата в конкурсе «Лучший продукт - 2002» и получила одну золотую, пять серебряных и четыре бронзовых медали.

В сентябре 2002 года в Москве на »РОСПРОДЭКСПО 2002» 2 золотые, 7 серебряных и 1 бронзовая медаль, на выставке WORLDFOOD 2002 - 3 серебряные и 5 бронзовых медалей.

Сегодня совершенно очевидно, что  даже при той жесткой конкуренции, которая существует на самарском рынке продовольственных товаров, а также довольно высоких ценах на продукцию «от Палыча», популярность ее неизменно растет. С некоторых пор продукты «от Палыча» стали престижными, присутствие их на столе свидетельствует о благополучии в доме, хорошем вкусе хозяина, его уважении к гостям и к своему собственному здоровью.

 

2.2 Анализ стратегии взаимодействия  с макросредой

 

Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и  общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил  и тенденций которой и формируются  возможности и угрозы. Действующие  в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявлять и соответствующим  образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие  непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ТМ «У Палыча».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются  и распределяются ресурсы. При анализе  данного вопроса необходимо рассмотреть  ряд характеристик, таких как  темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

2012 год в целом характеризовался устойчивым ростом экономики России, хотя темпы роста постепенно снижались. По оценкеРосстата, объем ВВП России за 2012 г. достиг в текущих ценах 62356,9 млрд.рублей. Прирост ВВП относительно 2011 г. составил 103,4%., в том числе розничная торговля, на которую приходится 50%ВВП, увеличилась на (+5,9%) .Однако, следует учесть, что Самарская область , в которой ТМ «У Палыча» осуществляет свою деятельность, уступает в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благноприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие фунуционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может  осуществлять свою предпринимательскую  деятельность без учета сложившейся  в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию  предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных  учреждений за соблюдением имеющихся  законов.

 Знание  законов позволяет организации  правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её  эффективности в рамках существующего  законодательства. Контроль за выполнением  законов развивает необходимость  их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими  на реализацию продукции, являются :

• Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;
• «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;
• Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;
• Закон РФ «О стандартизации». Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

В Самарской области также существует своя нормативная база, регулирующая деятельность предприятий.

Особое  влияние на деятельность организаций  оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают  значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Отмена налога с продаж с 1 января 2004 года позволила ТМ «У Палыча» снизить цены на продукцию, а это в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

Роль политико – правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально – демографических  факторов макроокружения позволяет  выявить влияние на бизнес таких  социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования  и т.п. Приведём некоторые данные по Ивановской области:

Население на начало 2013 года: 3 213 289 чел человек. Из них 80,33% городского населения, в том числе малых городов - 31,6% , средних городов - 5,4% , больших городов - 43,33% .

Плотность населения - 59.99 чел./км²

Показатели  естественного движения: рождаемость  – 12,1% , смертность – 13,9 % , естественная убыль - -1,8% .

Национальный  состав: русские - 82,26 %, украинцы - 1,31 %татары - 3,92 %, белорусы - 0,29 %%, мордва - 2,04 % , чуваши - 2,62 %, армяне - 0,71 % , другие национальности – 6, 85%

Средняя номинальная заработная плата, начисленная  работникам в ноябре 2012 года, в целом по области без выплат социального характера составила 21764,0 рубля. Согласно статистике, среднедушевые доходы населения области примерно в 2 раза ниже, чем в среднем по России.

Ситуация  на рынке труда:

Уровень общей безработицы (по методологии МОТ) в Самарской области в среднем за 3 квартал 2012 года составляет 2,7% (в 3 квартале 2011 года – 4,5%). По этому показателю регион находится на 1 месте среди субъектов ПФО (4,9%) и на 3 месте – среди субъектов РФ (5,3%). На 24 октября 2012 года на учете в службе занятости состояло 16,4 тыс. безработных граждан (на 1 января 2012 года – 24,5 тыс. человек).Уровень регистрируемой безработицы составляет 0,9%.

Ниже среднеобластного показателя уровень безработицы сложился в 6 территориях: г.о. Самара (0,5%), Сызрань (0,5%), Тольятти (0,8%), Новокуйбышевск (0,8%), м.р. Волжский (0,4%), Сызранский (0,7%). Наиболее высокий уровень безработицы регистрируется в Приволжском и Исаклинском районах (2,9% и 2,6% соответственно).

Количество вакансий, которые имеются  в распоряжении центров занятости  населения области, составляет 35,5 тыс. единиц

Общее количество вакансий, которые  имеются в распоряжении центров  занятости населения области, в 3 декаде октября составляет 35,5 тыс. единиц, по сравнению с началом года увеличилось в 1,6 раза. Основной прирост обеспечен расширением спроса на рабочую силу в 2,2 раза в таких видах деятельности как обрабатывающие производства и операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг. Их доля составляет в структуре вакансий 21% и 13,3% соответственно.

Социально – демографический аспект имеет  важное значение при анализе макросреды организации. Продукция ТМ «У Палыча» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.