Маркетинговое исследование на рынке станкостроительной продукции

 

Затраты на упаковку единицы станка составляют 22486,55 рублей.

3. Калькуляция  себестоимости.

Цеховые расходы составляют 118% от основной заработной платы производственных рабочих.

 Расходы по содержанию и эксплуатации машин и оборудования (РСЭМО) составляют 150% от основной заработной платы производственных рабочих.

Общезаводские расходы  составляют 49% от цеховой себестоимости.

Потери от брака по предварительным расчетам составляют по станку в размере 3920 руб.

Возмещение износа инструментов и приспособлений целевого назначения по расчетам не превысят 745 руб.

Внепроизводственные расходы (коммерческие расходы). На заводе установлен норматив по внепроизводственным расходам (коммерческим расходам), который составляет по косвенным расходам 0,72% от производственной себестоимости, расходы на упаковку калькулируются отдельно.

Таблица 21. Себестоимость.

№ п/п	Наименование  статей	Доля	Сумма (руб./ ед.)
1	Материальные  затраты		115070,07
2	Основная заработная плата		156238,83
3	Социальные  отчисления	26%	40622,10
4	Расходы на упаковку		22486,55
5	Итого прямые расходы		334417,55
6	Цеховые расходы	118%	184361,82
7	Расходы по содержанию и эксплуатации машин	150%	234358,25
8	Цеховая себестоимость		753137,62
9	Общезаводские расходы	49%	369037,43
10	Потери от брака		3920
11	Возмещение  износа		745
12	Производственная  себестоимость		1126840,05
13	Внепроизводственные расходы	0,72%	8113,25
14	Всего затрат		1134953,30

 

Себестоимость на производство единицы станка составила 1134953,30 рубля.

4. Ценообразование на продукцию.

В задачи ценообразования  входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три, основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании:

• с учетом издержек производства;
• основанное на спросе потребителей;
• основанное на конкуренции.

Рассчитаем цену, основанную на издержках фирмы. 

Метод полных затрат.

Установленный уровень прибыли	15%
Себестоимость единицы	1134953,30
Прибыль	170243,00
Отпускная цена без налога	1305196,30
НДС	18%
Налоги, включенные в цену	234935,33
Отпускная оптовая  цена	1540131,63

Методика расчета цен  на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек  имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

При методе полных затрат отпускная оптовая цена на единицу  станка равна 1540131,63 рубль.

Метод получения  желаемой прибыли.

Объем производства, ед.	17
Себестоимость единицы, руб.	1134953,30
Переменные  затраты на ед., руб.	334417,55
Постоянные  затраты на ед. продукции, руб.	800535,75
Постоянные  затраты на выпуск, руб.	13609107,75
Всего затрат на выпуск, руб.	19294206,10
Желаемая сумма  прибыли	2500000
Доля прибыли  на ед. продукции	147058,82
Отпускная цена без налога	1282012,12
Оптовая цена с НДС	1512774,30

 

Метод рентабельности инвестиций является единственным методом, учитывающим платность финансовых результатов, необходимых для производства и реализации продукта.

При методе получения  желаемой прибыли оптовая цена на единицу станка равна 1512774,30 рубля.

Метод получения  нормы прибыли на вложенный капитал.

Себестоимость	1134953,30
Объем производства, ед.	17
Вложенный капитал	30000000,00
Норма прибыли  на вложенный капитал	10%
Прибыль на выпуск	3000000,00
Прибыль на ед. продукции	176470,59
Отпускная цена без налога	1311423,89
Оптовая цена с НДС	1547480,19

 

При методе получения нормы прибыли на вложенный капитал оптовая цена на единицу станка равна 1547480,19 рублей.

Метод удельных показателей.

Показатели	Станок-аналог	Новый станок
Скорость установленного перемещения, мм/мин.	4	8
Цена (руб.)	1600000	3200000
Цена удельная (руб.)	400000	400000

 

При методе удельных показателей  оптовая цена на единицу станка равна 3200000,00 рублей.

 

Безубыточность  производства.

, где - объем выпуска безубыточной продукции, шт.; - совокупные постоянные издержки, руб./год; - цена продукции, руб./шт.; - удельные переменные издержки, руб./шт.

 

 

 

Объем выпуска	Затраты	Выручка	Постоянные  затраты
1	13943525,30	1305196,30	13609107,75
2	14277942,85	2610392,60	13609107,75
3	14612360,40	3915588,90	13609107,75
4	14946777,95	5220785,20	13609107,75
5	15281195,50	6525981,50	13609107,75
6	15615613,05	7831177,80	13609107,75
7	15950030,60	9136374,10	13609107,75
8	16284448,15	10441570,40	13609107,75
9	16618865,70	11746766,70	13609107,75
10	16953283,25	13051963,00	13609107,75
11	17287700,80	14357159,30	13609107,75
12	17622118,35	15662355,60	13609107,75
13	17956535,90	16967551,90	13609107,75
14	18290953,45	18272748,20	13609107,75
15	18625371,00	19577944,50	13609107,75
16	18959788,55	20883140,80	13609107,75
17	19294206,10	22188337,10	13609107,75
18	19628623,65	23493533,40	13609107,75
19	19963041,20	24798729,70	13609107,75
20	20297458,75	26103926,00	13609107,75
21	20631876,30	27409122,30	13609107,75
22	20966293,85	28714318,60	13609107,75
23	21300711,40	30019514,90	13609107,75
24	21635128,95	31324711,20	13609107,75

 

 

 

То есть необходимо реализовывать примерно 14-15 станков в год, чтобы обеспечить безубыточность их производства. При этом будут покрыты все издержки (совокупные) предприятия, прибыль будет равна нулю.

 

Ориентация  на спрос.

При ориентации на спрос предприятие устанавливает  цены исходя из восприятия товара потребителем.

 Важными аргументами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;
• чувствительность к цене.

Полезность товара для  потребителя связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар. И, наоборот, чем ниже полезность, тем меньше и цена. Степень полезности связана также с наличием товаров-заменителей, на которые переключается спрос, и с уровнем обслуживания. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены. Он их сравнивает с такими же показателями на аналогичные товары. Используются различные подходы для оценки полезности товара. Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа сложившихся тенденций и опыта. Изменение в цене или объеме спроса отражается в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может служить увеличению или уменьшению доходов.

Измерением «воспринимаемой  ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и других факторов. Покупатели не покупают продукт или услугу в чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Организации создают дополнительную ценность различными путями: улучшением качества, более быстрым обслуживанием, уникальными свойствами и дополнительными аксессуарами, лучшей доставкой и простотой заказа продукта.

В результате  исследования, реальная цена, обеспечивающая полную реализацию произведенной продукции, равна 1300000 рублей за станок.

 

 Ориентация на конкурента.

Ориентация на цены конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен.

Аналогичный станок у  конкурента стоит 1 600 000 рублей. С учетом нововведений в конструкцию и возможности нового станка, что описывает таблица 1, можно предположить, что данный станок должен на 10 – 15% превосходить потребительские свойства конкурента-аналога. Что выражается в его цене: 1 600 000 ∙ 1,10 = 1 760 000 рублей за станок.

Сводная таблица, характеризующая методы ценообразования.

Метод ценообразования	Цена, руб.
Принцип Себестоимость + прибыль	1524852,29
Принцип на основе желаемой прибыли	1499487,91
Принцип получения «нормы прибыли»	1534193,80
Принцип безубыточности	1524852,29
Принцип по удельным показателям	3200000,00
С ориентацией на спрос	1600500,00
С ориентацией на конкурентов	1760000,00

 

На основании анализа  всех вариантов ценообразования  и с учетом всех факторов, сделаем  свой выбор цены в соответствии  с нашей ценовой политикой «снятие сливок» - цена выбирается высокая на основе спроса и с ориентацией на конкурента, при этом данная цена будет в приделах покупной способности рынка, что позволит предприятию реализовать всю продукцию.

1 770 000 и выше

1 770 000 > 1 600 500

1 770 000 > 1 760 000

Тогда, цена без НДС  составит 1500000,00 рублей за единицу станка.

Технико-экономические  показатели по производству станков.

Показатели	Значение (руб., ед.)
Объем производства	17
Себестоимость единицы	1134953,30
Переменные затраты на единицу	334417,55
Постоянные затраты  на единицу	800535,75
Постоянные затраты  на выпуск	13609107,75
Всего затрат	19294206,10
Отпускная цена	1500000,00
Оптовая цена	1770000,00
Уровень безубыточности	14
Прибыль на единицу продукции	365046,70
Прибыль на весь выпуск	6205793,90
Рентабельность продукции	32,16%

 

 

Заключение.

Для установления своей  цены на данный станок, провела маркетинговое  исследование по станку-аналогу. Установила ценовую политику и рассчитала издержки на производство и реализацию станка. В итоге себестоимость на производство единицы станка составила 1134953,30 рубля.

На основании этого  рассчитала цены: основанные на издержках фирмы, по удельным показателям, ориентированные на спрос и конкурента, получилось, что моя цена на данный станок, с учетом ценовой политики, составляет 1 770 000 рублей.