Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ		3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга  маркетинговых исследований
	1.1. Определение  маркетинга	5
	1.2. Цель, функции  и принцип маркетинга	5
	1.3. Определение  маркетинговых исследований, их  функции и цели	7
	1.4. Место МИ  в маркетинговой информационной системе	8
	1.5. Классификация  и порядок проведения маркетинговых  исследований	9
Глава 2. Теоретические основы маркетинга  маркетинговых исследований
	2.1. Исследование  структуры вещевой и продуктовой  торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест	13
	2.2. Опрос администрации  оптовых рынков интервьюерами	14
	2.3. Опрос администрации  оптовых рынков интервьюером  под видом потенциального клиента	16
	2.4. Опрос арендаторов  торговых мест на оптовых рынках	17
	2.5. Опрос потребителей (потребительская панель)	18
	2.6. Исследование  рекламной деятельности рынков	19
Глава 3. Результаты опроса
	3.1. Предпочтение  среди рыночных комплексов	21
	3.2. Причины привлекательности	22
	3.3. Регулярность  посещения	23
	3.4. приобретаемые товарные группы	24
	3.5. Уровень дохода  семейных бюджетов опрашиваемого  населения	25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		27
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА		30
ПРИЛОЖЕНИЯ		32

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности оптовых рынков является важнейшим условием их успешного функционирования.

Сегодня очевидно, что в стране большим спросом пользуются оптовая сеть продаж, и эта деятельность приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера оптовых закупок является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинговых исследований, а изучение рынка оптовых продаж представляет собой актуальность исследования.

Объектом исследования в настоящей работе является деятельность оптовых и мелкооптовых рынков. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО «РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера), ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», оптовый рынок «Белая Башня», оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский», ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового исследования оптовых рынков.

Целью работы является проведение разносторонних кабинетных и полевых маркетинговых исследований для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности оптовых рынков.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• Исследовать структуру вещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест
• Опросить администрацию оптовых рынков
• Опросить арендаторов торговых мест на оптовых рынках
• Опросить потребителей
• Исследовать рекламную деятельность рынков

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.

Структура и логика работы отталкивалась от места и роли маркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставления аренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работы арендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себя количество  имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

• выявить разницу отношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми,
• определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,
• исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,
• сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий,
• определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,

• дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга и маркетинговых исследований

1.1 Определение  маркетинга

В литературе встречаются тысячи определений слова «маркетинг».

Существует ряд стандартных определений маркетинга.

Автор, пожалуй, самых известных книг о маркетинге Филипп Котлер определял маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Также Котлер говорил, что «маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». *

Американская ассоциация маркетинга приняла следующее определение маркетинга: «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

 

1.2 Цель, функции  и принцип маркетинга

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

 

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2003 г. – с.38

 

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция (функция продаж).

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.*

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”.

Реализация этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга.

Млоток Е. «Принципы маркетингового исследования»./ .- М.: Прогресс, 2001. – с.316

 Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

 

1.3. Определение маркетинговых исследований, их функции и цели

Маркетинговое исследование (МИ) - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.1 Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает  информацию о каких-либо явлениях  и процессах и дает характеристику  объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. Исследователь отвечает  на вопрос: Почему явление достигло  такого уровня, развивалось именно  такими темпами и какие факторы  повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях: на макроуровне - дается анализ    состояния   рынка,   закономерности   и   тенденции  его  развития,

     

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2004. – с.186 2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 2002г.  – с.220

проводится анализ спроса; на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. 2

 

1.4. Место МИ в маркетинговой  информационной системе

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.*

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных  о доходах, издержках, прибыли и  убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию,  и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.5. Классификация и порядок  проведения маркетинговых исследований

Различают различные методы маркетинговых исследований, их классификация приведена на рисунке 1.1.

 

 

 

Рис.1.1. Классификация методов маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.