Маркетинговые коммуникации как условия продвижения товаров и услуг на современном рынке

Термин  медиа (media) американского происхождения и обозначает   средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть массовыми каналами неличной коммуникации или медиа-каналами. СМИ в свою очередь подразделяются на: печатные СМИ (конкретные газеты, журналы, справочники и т.д.), электронные СМИ (конкретные телеканалы и радиостанции), наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т.д.), Internet.

 

Рисунок №6. Каналы маркетинговых коммуникаций

Но функции  средства распространения сообщения  может выполнять и конкретный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких  либо технических средств коммуникаций.

Поэтому средства распространения  сообщений, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются более общим понятием, так  как включают как средства массовой информации (СМИ или медиа-каналы), так и личные каналы коммуникации.

Средства   представления маркетинговых коммуникаций – это способы  изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи)  до коммуниканта  в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видео-ролик на телеканале и т.д.).

Средства  распространения сообщений (или  информационные каналы продвижения) подразделяются на массовые каналы, личные  и  локальные (рис.7).

Рисунок №7. Состав средств распространения сообщений

Массовые  каналы обслуживают недорогие объекты  продаж массового спроса,   накрывая информационным "колпаком" все  интересующее   маркетинговое  пространство, где рассредоточена эта  «масса» целевой аудитории.  К  классическим массовым каналам принято  относить: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и ее разновидность - транзитную рекламу (или рекламу  на транспорте),  Internet, прямую массовую рекламу (прямую почтовую рассылку).

Личные  каналы  обслуживают товары, которые  недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем. Роль  личного канала выполняет  лидер мнений. Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в  вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера - дизайнеру  интерьера, в вопросах выбора косметики - визажисту, в вопросах использования  пищевых добавок - врачу и т.д.

Локальные каналы используются не для  массовых продаж, а для продаж, суженных немалой  стоимостью или специальным назначением  товара (например, коляски нужны  только семьям с малыми детьми - большая  группа, а дорогие коляски могут  купить уже только состоятельные  семьи с малыми детьми - малая  группа). Локальные каналы могут  быть физическими и информационными. Физические локальные каналы  - это  места и мероприятия, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Продавцу корма для собак  стоит "искать" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в  местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках. К локальным информационным каналам  можно отнести тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам.

 

Создание  информационного сообщения.

Разработка эффективного информационного  обращения к аудитории является одной из самых главных задач  любой системы маркетинговых  коммуникаций. В качестве информационного  сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный  щит и т. д. Процесс создания сообщения  предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Иллюстрация — это первое, на что  читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы  привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал —  основной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Очень  важно, чтобы все перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, форма — эффективно работали вместе.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать  предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер [14] выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые  покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные  объяснить другим мотивы своего выбора.

Эмоциональный призыв призван вызвать  отрицательные или положительные  эмоции, мотивирующие потребителей к  покупке. Даже если товар не превосходит  по измеримым показателям продукцию  конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым  и должны обращаться коммуникации. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и др., оказываются эффективнее, чем мотивы с негативной тональностью. Procter & Gamble всегда использует позитивный тон: реклама продукции этой компании всегда рассказывает что-то хорошее об этих продуктах. В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. P&G избегает юмора, который может отвлечь внимание от основного содержания сообщения. И наоборот, Тасо Bell использует юмор в своей рекламе, показывая смешную и очень милую говорящую собачку чау-чау.

Моральный призыв направлен на чувства  аудитории о справедливости и  защите общественных ценностей. Чаще всего  моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а  также в избирательных кампаниях.

Рекламист должен использовать легко  запоминающиеся и привлекающие внимание слова в рекламе. Например, не просто повторяя, что BMW— это прекрасно  сконструированная машина, компания использует более привлекательный  и производящий должное впечатление  слоган: "Автомобиль с безграничными  возможностями". И наконец, на впечатление  от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте  рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.

Эффективность обращения зависит не только от его  содержания, но и от структуры. Как  показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают  аудитории иллюзию полностью  самостоятельно принятого решения  об отношении к объекту маркетинговой  кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или  же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает  не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед  аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при  общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения  важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели  часто используют известных актеров  и спортсменов, а также экспертов  в той области, к которой принадлежит  продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель  информации находится вне состояния  соответствия (положительное отношение  к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику  или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории.

 

Анализ результатов  информационной кампании.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана  маркетинга требуется информация о  потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой  информации представлена на рис. 8.

Рисунок № 8. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

1) Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

2) Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

3) Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация  данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

4) Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости  данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  по деятельности рынка.

Система анализа маркетинговой  информации представлена в виде схемы (рис. 9.)

Рисунок № 9. Система анализа маркетинговой информации.

 

 

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

§1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как совокупность средств системы  маркетинговых коммуникаций.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций может  быть представлен как совокупность средств системы маркетинговых  коммуникаций, которые условно можно  поделить на две группы: основные и  синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• Реклама;
• Прямой маркетинг (в том числе личные продажи);
• Паблик рилезейшн (PR);
• Стимулирование сбыта.

Синтетическими  средствами маркетинговых коммуникаций являются: