- Брендинг;
- Спонсорство;
- Участие в выставках и ярмарках;
- Мерчандайзинг.
§2. Основные
средства маркетинговых коммуникаций.
Реклама как
основное средство маркетинговых коммуникаций.
Важнейшим
элементом системы маркетинговых
коммуникаций является реклама. Из многочисленных
определений рекламы можно выделить
следующие:
Реклама
– любая платная форма неличного
представления и продвижения
идей или услуг от имени известного
спонсора (определение Американской
маркетинговой ассоциации).
Главными
отличиями рекламы от других средств
маркетинговых коммуникаций является
ее размещение через медиа-посредника
и четко выраженная цель – продать
товар.
Все функции
рекламы, так же как и других элементов
комплекса маркетинга, сводятся к
достижению основных целей СМК –
формированию спроса и стимулированию
сбыта.
Многообразие
функции рекламы, универсальный
и всеобъемлющий характер этой формы
маркетинговых коммуникаций делают
необходимым более глубокий анализ
ее отдельных разновидностей. Так, при
классификации рекламы используется
множество критериев; рассмотрим некоторые
из них:
Классификация
рекламы по типу ее спонсора, инициатора
коммуникации:
1. Реклама
от имени производителей и торговых посредников
осуществляется, как правило, параллельно
и носит в подавляющем большинстве случаев
коммерческий характер. При этом рекламная
деятельность может осуществляться рекламодателями
самостоятельно или сообща, для достижения
общих целей. Соответственно, реклама
является фирменной, корпоративной или
кооперативной.
- Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.
- Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.
- Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании – рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.
2.
Реклама от имени частных лиц
в большинстве случаев представляет
собой объявления, поздравления
и т.д.
3. Реклама
от имени правительства осуществляется
в целях популяризации определенных
общегосударственных программ.
4.
Социальная реклама носит некоммерческий
характер и способствует утверждению
общественно значимых принципов
и достижению определенных целей
в сфере социальной жизни.
5.
Политическая реклама используется
как инструмент пропаганды определенных
политических идей, партий, деятелей
и.т.п.
В зависимости
от типа целевой аудитории выделяются:
- Реклама в сфере бизнеса – реклама для производственных потребителей, использующих рекламированные товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.
- Реклама на индивидуального потребителя
Критерий
сконцентрированности на определенном
сегменте аудитории позволяет различать:
- Массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
- Селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегмент рынка).
- Точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию.
В зависимости
от размеров территории, охватываемой
рекламной деятельностью, выделяются:
- Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
- Региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- Общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
- Международная реклама (ведется на территории нескольких государств)
- Глобальная реклама (охватывающая весь мир)
Предмет
рекламной коммуникации(то, что рекламируют),
его характеристики определяют необходимость
следующей классификации:
- Товарная реклама
- Престижная реклама
- Реклама идеи
- Реклама личности
- Реклама территории
Определение
цели в рекламных кампаниях конкретного
товара в увязке с его жизненным
циклом легло в основу понятия
«рекламная спираль». Она последовательно
объединяет рекламу:
- Вводящую
- Утверждающую
- Напоминающую
По характеру
воздействия на аудиторию выделяют
жесткую и мягкую рекламу:
- Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ним.
- Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него приятную атмосферу.
В зависимости
от медиа-канала выделяют рекламу:
- Печатную (полиграфическую)
- В прессе
- Радио- и телерекламу
- Наружную рекламу и т.д.
Классификацию
средств и видов рекламы, разработанную
Международной рекламной Ассоциацией,
можно изобразить следующим образом.
- Реклама в прессе
- Публикации обзорно-рекламного характера (рекламные статьи)
- Печатная реклама
- Рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.)
- Рекламно-подарочные издания (фирменные настольные и настенные календари, поздравительные открытки и т.д.)
- Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд-фильмы, рекламные ролики т.д.)
- Радиореклама (объявления, радиоролики, рекламные репортажи т.д.)
- Телевизионная реклама (телефильмы, ролики, заставки, телерепортажи т.д.)
- Выставки и ярмарки (международные, национальные, постоянно действующие экспозиции)
- Рекламные сувениры (подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы)
- Прямая почтовая реклама (директ мейл) (специальные рекламные материалы)
- Наружная реклама (рекламные щиты, баннеры, указатели, оконные витрины, реклама на транспорте и т.д.)
- Интернет-реклама (контекстная реклама, баннеры, объявления и т.д.)
Приведенная
классификация дает достаточно полную
картину существующего в настоящее
время арсенал средств рекламного
воздействия на потребителей и отражает
разнообразие видов рекламных средств
и мероприятий, использующих в практике
рекламной работы.
У всех вышеперечисленных
видов рекламы есть общие черты,
которые проявляются в принципах
формирования рекламного сообщения.
Сообщение
должно:
- быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
- быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
- быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
- быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
- быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;
- должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;
- должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.
На содержание
рекламного сообщения также оказывают
влияние следующие факторы:
- к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
- характеристики товара или услуги;
- признаки и характеристики целевых сегментов;
- политико-экономические характеристики целевых сегментов;
- предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
- жизненный цикл товара.
PR (Паблик Рилейшнз)
Современный
PR, с точки зрения маркетинговых коммуникаций,
можно определить как систему формирования
гармоничных коммуникаций организации
с ее целевыми аудиториями на основе полной
и объективной информированности в рамках
достижения маркетинговых целей коммуникатора.
К основным
направлениям практической реализации
PR на уровне функционирования конкретной
фирмы относятся:
- Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы.
- Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшения взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.
- Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиторами.
- Усиления влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.
- Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.
- Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы и разработка мер по ее контролю и оптимизации.
- Создание яркого индивидуального образа фирмы.
Для достижения
целей PR использует многочисленные
и разнообразные средства и приемы. Их
можно классифицировать следующим образом:
- Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:
- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней;
- Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий не рекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, очерковый, событийный и т.д.;
- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массой информации;
- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.
- PR посредством печатной продукции приобрели следующие формы:
- Публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
- Издание фирменного пропагандистского проспекта;
- Издание фирменного журнала.