Менеджмент и конкуренция

     ^{В советское время  в нашей стране человека пытались заставить строить свое потребление в соответствии с планом, либо вводя карточную систему, либо путем прямого распределения отдельных товаров. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений.}

     ^{Реклама считается основным элементом такого управления спросом и имеет исключительно важное значение, хотя сюда включается еще и многое другое. Так, среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, на которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.}

     ^{Задача  управления спросом  для менеджера состоит в том, чтобы заставить людей покупать то, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам. Соответственно, вся рекламная и торговая деятельность направлена на эту цель.}

     ^{Общее воздействие связанных  со сбытом усилий в  самом широком  смысле этого слова  заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к менеджменту фирмы, которому такие решения подконтрольны.}

     ^{Однако, принимая решение  о проведении рекламной  компании, менеджер должен уметь точно прогнозировать ее эффективность, ее последствия. Насколько возрастет количество реализуемого товара? Как изменятся цены? Что в ответ предпримут конкуренты?}

     В последнее время значительный исследовательский интерес сосредоточился на проблеме влияния рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой - иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

     Существуют  важные эмпирические исследования, которые  укрепляют доверие к обеим  этим точкам зрения. Например, Команор  и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции. Точнее, они считают, что “большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для новой конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями”. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются “чрезмерными” и расточающими дефицитные ресурсы.

     В противоположность, Эккард пришел к  заключению о том, что реклама  является проконкурентной силой. Он рассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объем производства - в наименьшей степени.

     Существует  также ряд других исследований, свидетельствующих  в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в тех штатах, где она была запрещена, обнаружило, что цены на лекарство были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.

       Реклама сокращает связанные  со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.  
  Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления фирм на новые рынки, а барьеры, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяя фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.

     ^{Однако, не смотря на трудности  в прогнозировании  последствий рекламы, она остается важным инструментом менеджера в конкурентной борьбе. Адресная, креативная, хорошо организованная рекламная компания способна помочь менеджменту фирмы завоевать критический сегмент рынка, успешно выдержать конкуренцию на самых различных рынках.}

6. Заключение

     ^{В заключении хотелось бы отметить, что развитие конкурентоспособного на мировой арене российского бизнеса определяется, прежде всего, наличием высокоэффективных управленческих кадров.}

     В трудных условиях борьбы за выживание  в РФ возникли и укрепились кадры  высококвалифицированных отечественных  менеджеров. В стране в настоящее  время есть команды высококлассных отечественных менеджеров-профессионалов, уже сегодня оказывающих значительное влияние на процессы развития и поддержки бизнеса, владеющих как современными технологиями менеджмента, так и незаменимым российским опытом, знанием законодательства и традициями ведения бизнеса. Сотрудничество иностранных компаний с такими командами при организации и ведении бизнеса в России — одно из важнейших слагаемых успеха. Достаточно сказать, что персонал большинства управляющих компаний зарубежных венчурных фондов, действующих в России, сформирован именно из российских специалистов.

     Но, несмотря на этот гигантский скачок, руководство страны продолжает прилагать усилия по дальнейшему совершенствованию подготовки управленческих кадров. Начало строительства  высшей школы менеджмента в С-Петербурге является свидетельством этому.

     Ведь  именно высококвалифицированный инновационный менеджмент послужит ключом к росту конкурентоспособности России в двадцать первом веке, к ее прорыву в ряд высокоразвитых государств.

7. Используемая  литература.

1. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер  Д.А. «Рекламный менеджмент»; Москва - Санкт-Петербург – Киев: «Вильямс» 1999г

2. Дафт  Р.Л. «Менеджмент»; Санкт-Петербург: «Питер» 2001г

3. Дойль Питер «Менеджмент: стратегия и тактика»; Санкт-Петербург: «Питер» 1999г

4. Зайцев  Л.Г., Соколова М.И. «Сиратегичкскиё  менеджмент»; Москва: «Экономистъ» 2005г

5. Качалина Л.Н. «Конкурентоспособный менеджмент»; Москва: «Эксмо», 2006г

6. Киперман  Г.Я. ред. «Рыночная  экономика: словарь»; Москва: «Республика» 1993г

7. Коно  Т. «Стратегия и структура  японских предприятий»; Москва: «Прогресс» 1987

8. Ламбен  Жан-Жак «Менеджмент  ориентированный на рынок»; Санкт-Петербург: «Питер» 2005г

9. Мишин В.М. «Управление  качеством» 2-е издание; Москва: «Юнити» 2005г

10. Пилдич  Дж. «Путь к покупателю»; Москва: «Прогресс» 1991г