Место матрицы Ансоффа среди инструментов стратегического анализа

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, то есть не мышеловку и дезодорант, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных покупателей. Безусловно, здесь требуется интенсивная коммуникационная работа.

Развитие рынка необходимо понимать достаточно широко. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предприниматель взял самый обычный товар и разработал совершенно новый способ, при помощи которого покупатели смогли бы его приобретать. Г. Шерман, основатель «Клуба книги месяца», взял книги, которые продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке, доставляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом, был создан новый рынок (книги почтой) для известного традиционного товара (книги).

Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»). Главная же опасность диверсификации - распыление сил.

Обобщенная характеристика сочетания признаков, матрицы «товар — рынок», типов избранных стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в табл. 1.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл. 2).

Достоинства матрицы «товар — рынок»:

наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

 

 

 

Таблица 1. Характеристика стратегий и разрешительного инструментария маркетинга, исходя из рыночной ситуации

Тип рынка	Товар	Ситуация на рынке	Цель	Стратегия маркетинга	Инструменты маркетинга
Существующий	Существующий	Насыщенный, слабо-развивающийся	Расширение сбыта	Глубокое проникновение на рынок	Снижение цен: интенсификация товародвижения, активизации продвижения товара
Существующий	Новый	Насыщенный	Создание нового или модифицированного товара в расчете на прежних покупателей и увеличение емкости рынка	Разработка товара	Улучшение качества, активизация продвижения товаров
Новый	Существующий	Развивающийся, слабонасыщенный	Сохранение или увеличение сбыта товаров	Развитие рынка	Поиск новых сегментов рынка: использование прогрессивных методов товародвижения. Активные методы продвижения товара
Новый	Новый	Слабонасыщенный, перспективный	Расширение	Диверсификация	Выпуск качественно новых товаров, использование новых форм товародвижения (новых каналов сбыта и прогрессивных видов торговли), активные методы продвижения товаров

 

 

Таблица 2. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар - рынок»

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок	50	базис
Разработка товара	33	увеличение в 8 раз
Развитие рынка	20	увеличение в 4 раза
Диверсификация	5	увеличение в 12-16 раз

 

Недостатки матрицы «товар — рынок»:

односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

в ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

 

 

 

 

 

 

Заключение 

В данной работе нами были рассмотрены роль и место матрицы Ансоффа в стратегическом маркетинге, что позволило сделать ряд выводов. 
Матричные методы играют очень важную роль в стратегическом маркетинге. 
В зависимости от планов предприятия по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной отрасли экономики, выбираются подходы к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка.

В литературе наиболее известны следующие подходы: портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ); «Дженерал Электрик – МакКинзи» или «экран бизнеса»; матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл; «Матрица направленной политики» компании Шелл; матрица Абеля; матрица Ансоффа. 
Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. 
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. 
Матрица Ансоффа концентрирует усилия по развитию компании в четырех стратегических направлениях, предполагая наличие широкого выбора продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 
Список использованной литературы 
 
1. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. - 2-е изд., перераб. и доп.- Мн. : Выш. шк., 2009. - 447 с. 
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский — М.: ИНФРА-М, 2009. – 219 с. 
3. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. Л. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2007. –736 с. 
4. Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М. : КНОРУС, 2007. – 669 с. 
5. Годин А. М. Маркетинг : учебник для вузов / А. М. Годин. – Изд. 4-е, перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2006. – 756 с. 
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга : Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с. 
7. Григорьев М. Н. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / М. Н. Григорьев. – М. : Гардарики, 2006. – 366 с. 
8. Ким С. А. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / С. А. Ким. – М. : Дашков, 2008. – 236 с. 
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 116 с. 
10. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 8-е изд., стереотип. – М. : КНОРУС, 2008. – 283 с. 
11. Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Д. Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2006. – 397 с. 
12. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник для вузов / А. П. Панкрухин. – 4-е изд., стереотип. – М. : Омега Л, 2006. – 656 с. 
13. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов / Р. А. Фатхудинов. – 4-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 352 с.