Методы выявления факторов внешней среды в стратегическом менеджменте

Среда существования организации  делится на две части. Первая часть - «ближнее» окружение - непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

КОНКУРЕНТНЫЕ

МЕЖДУНАРОДНЫЕ

СОЦИАЛЬНЫЕ

РЫНОЧНЫЕ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ

 

ОРГАНИЗАЦИЯ

Вторая часть - «дальнее» окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.Факторы внешней среды организации³

 

 

          2.2. НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Существует множество факторов среды, которые влияют на организацию, хотя эффект их воздействия на организацию может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, организации должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью подразумевается то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и руководителям, принимающим решения, трудно предсказать внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает вероятность рисков провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат, связанных с альтернативными стратегическими направлениями.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь  свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. В последующих разделах описывается, как классифицируется неопределенность внешней обстановки и анализируются возможные ответные действия организации, с помощью которых можно свести к минимуму негативные воздействия этих условий.

Обстановка, с которой  сталкиваются организации, не одинакова, поэтому ей соответствуют различные  уровни неопределенности, которые могут  быть классифицированы на основе анализа  двух характеристик:

• степени простоты или сложности обстановки;

• степени стабильности или нестабильности (динамичности) событий.

Неопределенность внешней  обстановки возрастает с увеличением  динамичности или же с усложнением  ее условий. Степень динамичности внешней  среды определяется темпом и частотой изменений.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу «простая-сложная» имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, связанных с деятельностью организации: в сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на организацию.

Сложность может возникать  из различий в элементах внешней  среды, с которыми сталкивается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также  быть результатом суммы знаний, необходимых  для того, чтобы справиться с воздействием обстановки (например, требование к  аэрокосмической компании).

Нетрудно привести примеры  организаций, действующих в простой  среде. Это может быть, например, продовольственный магазин или  курсы обучения иностранному языку. В подобных случаях единственными  действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и потребители. Государственное  регулирование минимальное, изменения  в культуре имеют незначительное воздействие.

В сложной среде действуют  университеты или районные управы. В университетах пересекается целый  спектр наук. Они являются местными центрами культурного обмена и обмена научными ценностями. Университеты вступают во взаимодействие с правительством и фондовыми учреждениями, профессиональными  и научными ассоциациями, выпускниками, корпорациями. Это формирует большее  количество внешних элементов и  сложную внешнюю обстановку. Районные управы выполняют разнообразные  хозяйственные и социально-политические функции, направленные, прежде всего, на удовлетворение потребностей населения  и организаций, действующих на территории района.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу «стабильная-нестабильная». Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Организации могут действовать гам, где изменения одного или многих факторов происходят медленно или очень быстро. Например, компании по производству электронно-вычислительной техники действуют в очень нестабильных или динамичных внешних условиях, в то время как многие муниципальные учреждения (например, общеобразовательные школы или службы по уборке территории) работают в стабильной обстановке.

Состояние «сложная-стабильная внешняя среда» представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать и оценить их воздействие на эффективность организации. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно. Деятельность университетов, компаний по производству электрооборудования, страховых компаний осуществляется именно в такой сложной стабильной среде. Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены относительно постепенны и предсказуемы.

Состояние «простая-нестабильная». В такой внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у организации может быть всего несколько внешних факторов воздействия, их изменения труднопредсказуемы и они неожиданно реагируют на инициативы организации. Примерами организаций, действующих в таком типе внешней среды, являются производители модной одежды, персональных ЭВМ, шоу-бизнес. Действующие в этом секторе организации сталкиваются с постоянно меняющимися предложением и спросом.

Состояние «сложная-нестабильная». Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной-нестабильной обстановке. На организацию воздействует большое количество внешних факторов, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы организации. Когда одновременно меняются несколько факторов, внешняя среда становится «бурлящей», или, как ее называют, турбулентной. С такой средой сталкиваются, например, электронные фирмы и авиакомпании. Так, в случае с авиакомпаниями: в течение всего лишь нескольких последних лет им пришлось противостоять росту числа региональных авиакомпаний, разрегулированию, войне цен, взлету цен на топливо, тесноте в аэропортах, изменению спроса потребителей и т.д. С подобными ситуациями сталкиваются аэрокосмические корпорации, компании связи, фармацевтические фирмы и многие другие.

Показатели сложности  и нестабильности внешней среды  по-разному воздействует на организационное  поведение отдельных функциональных подразделений организации. Рассмотрим в качестве примера воздействие  этих показателей на кадровую службу организации.[7]

Простая и стабильная среда - самая простая для работы отдела кадров. Прогнозирование потребности в персонале относительно несложно, поскольку оно может основываться на прошлых тенденциях. Необходимость изменения методов стимулирования труда и мотивации незначительны в связи с низкими уровнями конкуренции. Доходы от продажи и уровни прибыли, скорее всего, будут оставаться постоянными, поэтому фонд заработной платы не меняется. Применяются рутинные процедуры для поиска и отбора персонала. Оценить информацию о внешней среде относительно легко, так как количество включенных элементов невелико.

Сложная и стабильная среда. С точки зрения перспектив управления персоналом, этот случай также не представляет серьезных проблем. Прогнозирование потребности в дополнительной рабочей силе относительно несложно в связи с высоким уровнем стабильности и довольно значительным постоянством рынка труда. Оценка информации гораздо сложнее из-за значительного количества вовлеченных элементов. Однако нет серьезной необходимости для изменения политики в отношении работы с персоналом, так как используемые методы работы достаточно эффективны.

Простая и нестабильная среда. Этот случай представляет более значительные проблемы. В связи с высоким уровнем динамичности ситуации на рынке прогнозирование результатов работы осложнено. Проблемы оценки менее значительны вследствие небольшого количества действующих элементов. Однако, возможно, придется пересматривать и совершенствовать методы отбора персонала, систему премирования, мотивации.

Сложная и нестабильная среда. Это наименее благоприятное состояние внешней среды для деятельности службы персонала. Оно делает процесс кадрового планирования чрезвычайно трудным. Прогнозировать кадровые изменения сложно из-за высокого уровня комплексности проблем, затруднений со сбором информации и невозможности основываться на прошлых тенденциях. Управление персоналом, его планирование чрезвычайно осложнено из-за циклических изменений потребности в персонале из-за нестабильности рынка. Оценить информацию очень трудно вследствие большого количества включенных переменных. Вероятно, придется более широко использовать услуги кадровых агентств.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

Организации следят за внешней  обстановкой с целью выявить  и использовать ее благоприятные  возможности для достижения корпоративных  целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением  внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые  в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так  и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом по анализу  факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических  тенденциях в изменениях среды существования  организаций. Для этого часто  назначают отдельных сотрудников  в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить  за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и  НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты  представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных  организациях такая работа ведется  постоянно.

После того как собранная  информация будет оценена, возникшие  вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых  является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, - разработка базовых показателей  эффективности для действий в  соответствии с выявленными возможностями  и угрозами. Например, анализ среды  может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

Управляющие высшего звена  определяют приоритет этих показателей  и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.[5]

Классификация факторов внешней  среды. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды, и рассмотрим последовательно  каждую из них.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом  законодательстве. Другие - только на небольшое  количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи - существенны, прежде всего, для  политических организаций, например, расстановка  политических сил. Однако в той или  иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы  воздействуют на все организации. Например, на производителя игрушек будут  влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта  и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения  в налоговой политике государства  и т.п.