Мировой рынок рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Аннотация 2

Введение 3

Реклама в прессе. 5

Печатная реклама. 8

Телереклама. 9

Радиореклама. 10

Аудиовизуальная реклама. 11

Наружная реклама. 12

Реклама в местах продаж. 13

Внутренняя реклама. 14

Сувенирная реклама. 15

Прямая почтовая реклама. 15

Мировая реклама и Internet 18

Заключение 23

 

 

                                                  Аннотация

Тема реферата - Мировой рынок рекламы. Реферат состоит из двух частей: первая - теоретическая, вторая это конкретный пример. В первой части повествуется о том, что такое мировой рынок рекламы, об актуальности темы,  даётся характеристика средств и каналов распространения рекламы, рассматривается роль рекламы в современном обществе. Вторая же часть посвящена примеру, в частности - мировой рекламы в Интернете, тенденции её развития и эффективность. В заключение подведён ряд итогов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Введение

Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров.

Современная реклама как институт возникла не более полутора веков  назад. Именно тогда появились рекламные  агентства (конторы, как их в те времена  называли) и люди, связанные с  рекламой, конкретно разделились  на рекламодателей и рекламистов. За эти полтора века реклама претерпела существенные изменения.

Ни для кого не секрет, что в современном обществе реклама  прочно заняла лидирующие позиции, вне  зависимости от того хотят потребители  этого или нет. Главная цель рекламы - остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу  потребителя. Для того чтобы понять, насколько  и как реклама привлекает потребительское  внимание, я  и хотела бы охарактеризовать мировой рынок рекламы.

  Моя задача заключается в  том, чтобы рассмотреть современный  мировой рынок рекламы. В настоящее  время у рекламы появилось  гораздо больше возможностей  для своей реализации. Выбор рекламного  средства зависит от многих  факторов, в том числе от характера  рекламируемого товара (новый или  уже существующий), содержания рекламы,  наличия ассигнований на рекламу,  размеров рынка, целей рекламы  (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

В современных условиях высокой  насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование  одного или двух рекламных каналов  или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные  кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных  рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы и  средства, связанные в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

Рекламный рынок меняется незаметно, но практически непрерывно. Причина в том, что появляются новые технологические возможности, усугубляется конкурентная борьба между  производителями похожих групп  товаров, в мире или отдельно взятой стране случаются финансовые кризисы, человечество постепенно обращается к  энергосберегающим ресурсам – этот список можно продолжать до бесконечности. Кроме того, сами продукты и услуги не стоят на месте, а совершенствуются, обрастают новыми характеристиками и возможностями. Гаджеты и телефоны становятся более легкими и менее  энергозависимыми, в продуктах переходят  от использования «идентичных натуральным» заменителей к натуральным продуктам  и т.п. 
Сегодня практически невозможно найти более-менее значимую компанию, которая бы не закладывала ежемесячно в свой бюджет расходы на рекламные кампании. В разных странах и разных компаниях на это выделяются разные суммы, но больше всего они зависят от группы товаров. Так, производители косметической и парфюмерной продукции тратят на рекламу около 14% своего бюджета, производители кухонной техники и аксессуаров к ней – порядка 13%, спиртосодержащих напитков – 12%, средств для чистки и уборки – около 8%. В более развитых странах бюджеты на рекламу будут более значительными – и рекламные площади дороги, и конкуренция жестокая. 
Главными создателями рекламной продукции в любой стране выступают рекламные агентства. Иногда это целые сети, которые объединяют собой целую группу мелких компаний, которые занимаются изготовлением и размещением рекламной продукции. Не менее сильно развит и вспомогательный сегмент – компании, которые, содействуя рекламной деятельности, обеспечивают ее транспортом, финансами, услугами проектирования, а то и классическим консультированием по поводу эффективности того или иного способа рекламы определенной группы товаров. По сути, состояние дел на рынке мировой рекламы диктуют несколько крупных сетей рекламных агентств. По сути, они задают направление течения, а все остальные уже следуют за ними, подражая в большей или меньшей степени.

Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов  распространения рекламы.

Реклама в прессе.

Наиболее распространенным средством  рекламы в развитых странах является реклама, размещаемая в периодической  печати. В среднем на такую рекламу  приходится от 40 до 60 % всех рекламных  расходов. Ее преимущество перед другими  средствами рекламы обусловлено  доступностью для широкого круга  читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров.

Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение  за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру  и внешнему виду. В зависимости  от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления  воздействия для рекламы в  прессе используются основные каналы: газеты, журналы, справочники, рекламные объявления и статьи.

Газета или журнал зависит от рынка, от рекламодателей, от сети распространения  и розничных продаж. И пока не решатся вопросы формирования организованного  и системного рынка, они будут  зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального  характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. То же самое в Германии, Франции и других странах.

Расскажем подробнее об отдельных  каналах рекламы в прессе.

1. Газеты. Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступным рекламным средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние, вечерние и воскресные; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от условий, а также от рекламируемого товара.
2. Журналы. Их можно классифицировать по:

• Географии распространения - национальные, транснациональные и локальные;

• Читательской аудитории  -  популярные и специализированные;
• Содержанию - общего характера (предназначены для массового читателя) и специальные (предназначенные для определенного круга читателей);
• Информационному содержанию - информационные и рекламные;
• Тиражу - малотиражные и многотиражные;
• Периодичности выхода - еженедельные, ежемесячные, один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартальные;
• Способу распространения - по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно;
• Формату - А4 или близкий к нему.

В настоящее время журналы видят  выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень  быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где  доход от рекламы превосходит  доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень  развитый рекламный рынок.

Развитие журнального рынка  США связано напрямую с величиной  подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения), а  в Испании, например, подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Франции  она также незначительна. В Центральной  и Восточной Европе рынок распространения  пока формируется.

3.  Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных; путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещенная в фирменных  справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается, главным образом, промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена на массового покупателя.

4.  Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей  побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух типов: классифицированные и коммерческие.

5. Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую так и косвенную рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

 

В начале ХХ в. реклама в прессе была самым мощным маркетинговым  средством. Однако, в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Internet. Главная тенденция ХХ1 в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.

Печатная реклама.

Издается типографским способом и  включает в себя рекламно-каталожные (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные  открытки, рекламные вкладыши) и  рекламно-подарочные (фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др.) издания. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.

Телереклама.

Реклама на телевидении начала развиваться  в большинстве зарубежных стран  со второй половины 50-х годов ХХ в. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. К наиболее распространенным ее видам относят следующие: телеобьявления (информация, зачитываемая диктором); телеролики (телевизионные рекламные ролики); финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.); телевизионный «product placement» (например, в телесериалах); рекламные телерепортажи (ведутся из универмагов, предприятий, демонстрационных залов, выставок и т.п.); телезаставки (в виде неподвижных рекламных сюжетов); телеспонсортство (заставки или представление брендов).

Наибольшее  распространение реклама на телевидении  получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который показывает исключительно  рекламные ролики.

В Европе в разных странах  и регионах существует определенная специфика развития телевидения. Можно  выделить три микрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная  Европа. Скандинавские страны характеризуются  достаточно стабильным телевизионным  рынком. Количество каналов здесь  меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение  имеет гораздо более высокий  охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми  телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько  меньшей степени Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

В настоящее время рынок  телевизионных услуг получает все  большее и большее развитие. Это  развитие оказывает серьезное влияние  на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в  первую очередь влияет на подачу телевизионной  рекламы. Например, появление большого количества телеприемников с пультом  дистанционного управления привело  к возникновению эффекта «зэппинга». Этот термин возник на западе. Рейтинг выше для рекламного ролика размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже - в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты «падения» аудитории нет. При блоке до 3 минут - уменьшение на 25%,свыше 5 минут аудитория резко «падает»-переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламными агентствами ведется борьба с «зэппингом» - рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.