Необходимость, сущность и содержание стратегического менеджмента

Лишь с развитием общества, усложнением выпускаемой продукции, ростом наукоемких производств управленческая наука стала подходить к решению  возникающих проблем исходя из того обстоятельства, что деятельность предприятия  во многом обусловлена внешней средой.

 Происходит эволюция  и в другом направлении - от  рационального фактора к социальному. Рациональный (механический) фактор предполагает достижение конкретных целей, прежде всего максимизацию прибыли. Исходя из этого, строится вся работа организации.

Однако в своем развитии управленческая мысль пришла к пониманию  того, что получение максимальной прибыли возможно лишь при совпадении интересов и целей предприятия с интересами исполнителей, т.е. рабочих и служащих, что, в свою очередь, привело к смещению от принципов рационализма в сторону ориентации на человеческий фактор.

Далее, в 40-50-е годы, в крупных  западных фирмах появляется отдел финансового  планирования, занимающийся текущим  планированием производственно-хозяйственной деятельности. Планирование в таких фирмах ограничивалось составлением регулярных финансовых смет по статьям расходов на различные цели. Позднее, в 50-60-е годы, фирмы стали выполнять новую функцию: планирование, направленное не во внутрь фирмы, а вне ее, т.е. в экономическое, научно-техническое, социально-политическое окружение. Появляются новые экономические категории, такие, как долгосрочное планирование, скользящее планирование, стратегическое планирование.

70-90-е годы: совершенствование  планирования в начале 70-х годов  выражается в создании принципов  и методологии стратегического  менеджмента. Система стратегического  управления предполагает:

• Выделение ресурсов фирмы под стратегические цели.
• Создание центров руководства, систематизированных по целям.
• Оценку и стимулирование деятельности подразделений.

 Действия организаций  и их руководителей не могут  сводиться к простому реагированию  на происходящие перемены. Все  шире признается необходимость  сознательного управления изменениями  на основе научно обоснованной  процедуры их предвидения, регулирования,  приспособления к целям организации,  к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация  должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде [14].

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней  среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического  управления.

Практика показывает, что  те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно  и получают прибыль значительно  выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого  успеха из-за того, что распыляют  свои силы, стремясь охватить как можно  больше рынков, произвести как можно  больше разнообразных продуктов  и удовлетворить потребности  различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

3. Необходимость становления стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент - это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей, возможностей предприятия и  интересов работников. Он предполагает не только определение генерального курса деятельности (поведения) предприятия  и организацию дела на его основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации.

Сегодня область применения стратегического менеджмента чрезвычайно  многообразна. Он дает огромные преимущества организациям, функционирующим в  различных сферах жизнедеятельности  современного общества. Эти преимущества заключаются в рациональном использовании  ограниченных ресурсов и главным  образом времени. Кроме того, стратегический менеджмент рождает чувство уверенности  у персонала организаций и  их менеджеров, способствует последовательной разработке и реализации управленческих решений, ориентирует на устойчивое развитие в условиях рынка.

Стратегический менеджмент - не только разработка программы развития, но и принятие и выполнение стратегических решений. Это также комплекс процессов, явлений и характеристик, отражающих приоритетность целей и динамики развития, своевременность решений и действий, предвидение будущего, анализ последствий управляющих воздействий и инноваций. Стратегический менеджмент находит выражение в методологии и организации управления в условиях нестабильности среды, в технологиях, моделях, парадигме и концепции партисипативного управления.

Условия разработки стратегии:

1)Условия неопределенности. Разработка стратегии фирмы осуществляется  в условиях неопределенности. Причем  неопределенность порождают как  процессы вне организации, так  и внутри нее. Внешняя среда  характеризуется неустойчивостью  действия факторов, вынуждающих  организацию изменяться. Неопределенность  внутренних факторов обусловливается  взаимосвязью и взаимозависимостью  компонентов и подсистем организации  как сложной системы. Однако  точно и детально моделировать  поведение сложных систем нельзя; можно лишь выявлять и предвидеть  тенденции их саморазвития. Отсюда  проистекают следующие различия  стратегического и оперативного  менеджмента: прерывистость и  системность процесса управления, а также преобладание в стратегическом  управлении "мягких" проблем, т.е.  таких, которые характеризуются  неопределенностью исходных параметров  и граничных условий. Прерывистость  означает, что стратегические решения  принимаются, не так часто,  а их реализация требует длительного  времени, иногда нескольких лет.  Нужны весьма серьезные причины,  чтобы приостановить развитие  уже принятой для реализации  стратегии. Оперативное управление  в меньшей степени прерывисто, планирование осуществляется повседневно,  задачи носят краткосрочный характер; оно имеет дело в основном  с "жесткими", определенными  проблемами.

При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдвинуть  и рассмотреть максимально возможное  количество альтернатив. Эта процедура  снижает степень риска ошибки планирования, которая может стоить дорого. Однако, чем больше альтернатив, тем больше требуется приложить  усилий и времени для их оценки. В случае оперативного управления менеджеры  имеют дело или с хорошо структурированными, "жесткими" проблемами, решения которых запрограммировано, или с "мягкими" решениями, но с невысоким риском серьезного ущерба при ошибке.

Риск при принятии стратегических решений несоизмеримо выше по сравнению  с возможными потерями от неправильных оперативных решений, что объясняется  как масштабами решений, так и  различным уровнем неопределенности и сложности среды.

2)Информационное обеспечение.  Для разработки стратегии необходим  большой объем информации, получаемой  из разных источников и о  самых разнообразных процессах как во внешнем окружении организации, так и во внутриорганизационных системах. Трудно определиться в сборе данных, особенно если на их основе делаются экстраполяции будущих тенденций развития факторов и процессов, часто здесь решающими факторами являются интуиция и опыт. Процессы же сбора информации для оперативного управления в значительной мере формализованы, источники ее стабильны и находятся внутри организации, качество и достоверность данных информации можно проконтролировать. При этом можно шире использовать машинную обработку информации и автоматизированные системы управления.

3).Стратегическое и долгосрочное  управление. Следует также различать  стратегическое и долгосрочное  управление. Долгосрочное управление  основывается на предположении,  что современные тенденции развития  окружающей деловой среды можно  экстраполировать и на будущее.  В этом случае представляется  несложным определить основные  параметры долгосрочного плана,  прежде всего, выполнить бюджетирование и рассчитать другие, базирующиеся на бюджете, разделы долгосрочного плана. Сформированный таким образом долгосрочный план можно разбить на более короткие промежутки времени. Долгосрочное управление эффективно в условиях стабильности организационной окружающей среды, однако в настоящее время организаций, действующих в таких условиях, не так уж и много. Поэтому в современной ситуации, когда организационная среда отличается высокой сложностью и динамизмом, более приемлема философия стратегического менеджмента, которая основана на предположении о невозможности с достаточной степенью достоверности предсказать долгосрочные тенденции развития. Поэтому стратегический менеджмент сосредотачивает внимание на методах формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды. Более конкретные отличия стратегического управления и долгосрочного планирования выражаются в целях, задачах, методологии, оценке ресурсов организации. Так, в частности, целью долгосрочного планирования является расчет результатов деятельности и потребности в ресурсах на длительный период, при этом ставится задача оптимизации расхода ресурсов на применении детерминированных математических моделей различной степени сложности и компьютерных программ. Целью же стратегического менеджмента является достижение долговременного конкурентного преимущества на основе использования сильных сторон компании, компенсации слабостей, учета преимуществ и угроз, порождаемых внешней средой организации. В случае долгосрочного планирования главным критерием эффективности управления является рентабельность, прибыльность. Именно этого, чаще всего, требуют от совета директоров акционеры. Стратегический менеджмент ставит во главу угла повышение адаптационной способности компании, задачу повышения ее устойчивости по отношению к меняющимся воздействиям внешней среды. В качестве важнейшего фактора успеха стратегический менеджмент рассматривает человеческие ресурсы организации и использование скрытых резервов организационной культуры.

Необходимость в  стратегическом менеджменте

Управление компанией  требует применения обоснованной стратегии. Без перемен в среде, в которой  действует компания, новые возможности  для бизнеса не могут появиться. Использование Интернета, например, положило начало взрывообразному росту  электронной коммерции. Компании практически  любой отрасли получили как почти  неограниченные возможности по предложению  новых видов продукции, так и  новые способы выхода на потребителей. Но надо иметь в виду, что в условиях конкурентного окружения новые каналы, как и новые продукты недолго остаются таковыми. Стратегия, используемая компанией, быстро превращается в типовую, т.е. уже не дает конкурентных преимуществ, хотя и порождает изменения в общем контексте конкуренции. Поэтому следует уделять особое внимание управлению этими изменениями, что требует не просто понимания этого процесса, но и его правильного использования. Для этого стратегический менеджмент должен решить три взаимосвязанные задачи:

1. Управление стратегией  на рынке: разработка, реализация  и уточнение стратегий, обеспечивающих  победу на рынке. Стратегия  - это средство, с помощью которого  изменяются взаимоотношения организации  с партнерами и конкурентами. За счет этого она получает  конкурентные преимущества.

2. Управление организацией: внутренние перемены организации,  определяющие и ее действия  на рынке, и направленность  этих действий. Без подобных перемен  организация не может надеяться  изменить свои ТОП-характеристики (совокупность технического оснащения компании, ее организационной структуры и профессионального мастерства ее руководителей и сотрудников). Это позволяет ей адекватно реагировать на изменения окружающей среды, адаптироваться к ним и использовать в своих целях.

3. Реализация стратегического  менеджмента: взаимодействие между  стратегией (тем, что организация  делает на рынке) и организационными  процессами (тем, что происходит  в самой организации). На протяжении  всей книги мы будем разбираться  в том, как развивается стратегический  менеджмент, поскольку это в значительной  степени определяет, сможет ли  компания добиться победы на  рынке уже сегодня и как  она позиционирует себя для  будущего.

Глава 2. Основные направления и особенности стратегического  менеджмента

2.1.  Взаимосвязь  стратегического менеджмента и  стратегического маркетинга

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере двойственности процесса и делает акцент на «активной» стороне маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «операционный» и «стратегический» маркетинг.

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Таким образом, операционный маркетинг влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Операционный маркетинг наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров.

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные  рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся  в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки  представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых  следует оценить. Привлекательность  товарного рынка количественно  измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется  длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного  рынка зависит от ее конкурентоспособностью иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество. В любом случае, товар должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой НИОКР, производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения всей финансовой структуры фирмы.

Таким образом, роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы  нацелить фирму на привлекательные  стратегические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, определение  целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Структура стратегического  плана должна быть тесно увязана  с операционным маркетингом. Без  солидной стратегической базы рентабельного  операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный  риск.