Інструменти банківського менеджменту

У банківському стратегічному плані знаходять відображення:

• вихідні умови та оцінка зовнішнього економічного середовища;
• пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл ресурсів;
• оцінка сильних і сумнівних позицій банку, можливостей та ризиків;
• коригування стратегії з метою реалізації ринкових можливостей та пріоритетів;
• вибір часу стратегічних дій;
• очікувані результати (критерії, пріоритети) [11, 16].

Потенційні можливості процвітання  українських комерційних банків величезні, що, зокрема, пов'язано з  початковою стадією формування ринку в Україні, відсутністю справжньої конкуренції, наявністю безлічі вільних ніш на ринку. Проте цей потенціал використовується, як правило, дуже слабо, насамперед через низьку кваліфікацію персоналу та керівників, недовикористання великого арсеналу сучасного менеджменту. Через складні обставини, що впливають на діяльність українських комерційних банків, та постійні труднощі, з якими вони стикаються, проблема впровадження й ефективного застосування потенціалу менеджменту, особливо стратегічного, стає більш ніж актуальною, часто – єдиною можливістю кардинально змінити ситуацію в кращий бік. Як відомо, менеджмент у банку характерний розмаїтістю функцій і поставлених перед ним завдань, що пояснюється впливом зовнішнього середовища, яке постійно спонукає менеджерів удосконалювати методи управління. До функцій банківського менеджменту належать: планування, організація, регулювання, координація, стимулювання, облік, аналіз, контроль.

Стратегічний менеджмент означає  своєчасне передбачення можливих змін на ринку, врахування їх у діяльності банку, контроль за цим процесом. Завдання менеджменту полягає в енергійному використанні сильних сторін діяльності банку з одночасною розробкою і впровадженням заходів для зміцнення його слабких позицій, реалізацією нових можливостей, що виникають, а також заходів щодо зниження ризику і запобігання небезпечним ситуаціям [9, 64-65].

Стратегічний менеджмент покликаний забезпечити існування банку  в будь-якій ринковій ситуації. До завдань  менеджменту належить: визначення оперативних і стратегічних цілей розвитку; управління всією діяльністю банку насамперед з погляду досягнення поставленої мети; формування і практична реалізація системи заходів, що забезпечують, незалежно від стану ринку, реалізацію орієнтованих на майбутнє стратегічних планів банку; максимальне використання всіх його можливостей для досягнення стійкої високої прибутковості та ліквідності, розвитку інноваційного процесу; своєчасні зміни в управлінні з метою усунення можливих труднощів та ефективного використання нових перспектив для банку.

Деякі керівники українських комерційних  банків помилково вважають, що зараз  немає необхідності в розробці довгострокових програм, оскільки банк не в змозі  вчасно адекватно відреагувати на зміни  ситуації на ринку і в суспільстві в цілому. З їхнього погляду, стратегія українського банку – це узагальнена концепція його цілей і засобів, яка постійно уточнюється під впливом зовнішнього середовища, а не детально розроблена програма банківської діяльності.

Західний досвід показує, що реальну оцінку діяльності банку можна дати не за результатами виконання поточної, місячної, квартальної і річної програми, а за реальним внеском у практичну реалізацію завдань стратегічного плану банку. В іншому випадку можна загубитися у вирі швидких змін на ринку, втратити не тільки своє "обличчя", але й свій маяк. Якщо команда банку повинна робити щоденно гроші, то головне завдання менеджера – розробка нових форм та пошук нових сфер банківського бізнесу, його диверсифікація, впровадження інновацій, що забезпечують великі гроші у майбутньому, становлення і зміцнення банку на українському та міжнародному ринках. На жаль, лічені банки в Україні мають або розробляють свої стратегічні плани. Одним із перших в Україні взяв на озброєння у своїй діяльності стратегічний менеджмент і розробив комплексний стратегічний план АКБ "Надра".

Образно кажучи, відсутність стратегії  розвитку банку призводить до подорожі у незвіданий світ без компаса, з  усіма небезпеками й несподіванками. Добре розроблена стратегічна програма відкриває шлях у майбутнє, дає банкові впевненість, що в будь-якій ринковій ситуації він не тільки вистоїть, але й не зверне з наміченого шляху. Впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих.

4.2. Маркетинг як інструмент банківського  менеджменту

Складовою стратегії банку є  стратегія маркетингу. У банківській  системі промислове розвинутих країн принципи маркетингу й включення маркетингу до банківського стратегічного планування набули поширення лише у 80-х роках. Сучасна ситуація характеризується суттєвим посиленням уваги банків до проблем маркетингу, що сприяє подоланню невизначеності й конфліктності, зниженню ступеня банківських ризиків. Цілі та принципи банківського маркетингу викладено у низці праць, зокрема в [11, 17].

Банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких завдань:

• визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг;
• вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників (споживачів);
• встановлення довго- й короткострокових цілей для розвитку наявних і нових видів банківських товарів та послуг;
• впровадження нових видів банківських товарів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією [11, 17].

Банки використовують такі основні  засоби промислового маркетингу, як типологізація  та сегментація.

Типологізація передбачає виявлення  групи споживачів на основі соціологічних  характеристик, а також за соціально-економічними і демографічними чинниками. Для цього існують різні інструментальні засоби.

Ринкова сегментація передбачає деталізацію  ринку і поділ на окремі сегменти, що характеризуються як специфікою попиту споживачів (клієнтів), так і специфікою пропозиції. Мета сегментації – визначити ставлення окремих груп споживачів до конкретного виду послуг.

Сегментацію ринку банки здійснюють, керуючись двома принципами, –  продуктовим (ринок кредитних послуг, ринок операційних послуг, ринок  інвестиційних послуг, ринок траст-послуг) та споживацьким (власники нерухомості, підприємства, фірми, корпорації, уряд, клієнти траст-відділів).

Стратегія маркетингу – це вибір  найкращих шляхів, які ведуть до досягнення цілей банку засобами маркетингу. Як і всі інші комерційні підприємства, банки повинні визначити свій розвиток, виходячи з множини конкретних цілей, котрі вони перед собою поставили.

Як правило, у керівників банку  є кілька цілей, яких вони хотіли б  досягти. Деякі з них можуть бути виражені в кількісній формі, наприклад, отримання певного доходу на одну акцію чи прибутку на певний обсяг активів тощо, інші – на вербальному рівні, наприклад, освоїти та впровадити нову послугу.

Для банків, які ще не визначилися  остаточно зі своїм місцем на ринку, цілі формуються, виходячи з їхньої внутрішньої та зовнішньої оцінки, з урахуванням реальних можливостей банку і проблем, з котрими він стикається на ринку. У цьому випадку визначення цілей розглядається як циклічний процес. Тут доречним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок [11, 18]. Такий підхід найбільше відповідає реальній економічній ситуації, в якій зараз знаходяться комерційні банки в Україні.

Компонентами стратегічного плану  банку є: завдання; цілі; діагноз  актуального стану ринку; оцінка чинників, які впливають на стратегію; оцінка та врахування ризиків; стратегія розвитку портфелів активів і пасивів; стратегічні зміни керованих і некерованих чинників; оцінка фінансових результатів тощо [11, 18].

Стратегічний план деталізується  в розрізі кожного організаційного та ринкового рівня банку:

• корпоративного;
• підрозділів (філій);
• ринкового сегмента тощо [11, 18].

Отже, впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих.

Висновки

Отже, банківський менеджмент будується з використанням таких основних принципів:

• орієнтація будь-якого банку на попит і потреби ринку, на запити клієнтів та організацію таких банківських продуктів і послуг, котрі користуються платоспроможним попитом і можуть принести банкові близький до запланованого прибуток;
• постійне прагнення до підвищення ефективності банківської діяльності шляхом зниження витрат;
• коригування цілей, завдань і програм банку в залежності від стану зовнішнього середовища, від стану ринку (кредитного, депозитного, відсоткового, ринків цінних паперів);
• урахування зворотних зв'язків у процесі діяльності на ринку;
• використання сучасної надійної (захищеної) інформаційної бази та сучасних інформаційних технологій;
• зниження ступеня ризику та отримання оптимальних (чи найбільш раціональних) результатів;
• раціональний підбір персоналу, його ефективне використання і систематичне (перманентне) навчання.

Системний підхід до проблем розвитку фірм і, зокрема, банків забезпечує так  зване стратегічне управління, основні  положення якого детально викладені  в дослідженні І. Ансоффа.

Банківська сфера потребує такого стилю роботи, в основі якого лежить постійний пошук нових можливостей, уміння залучати й використовувати для вирішення поставлених завдань ресурси з найрізноманітніших джерел, домагаючись підвищення ефективності й одержання максимально можливого результату при мінімальних затратах.

Банківський менеджмент має свій власний економічний механізм. Механізм банківського менеджменту складається з трьох ланок:

• внутрішньобанківське управління;
• управління операціями;
• управління персоналом.

Специфіка функціонування банку як одного з найважливіших елементів  більш об'ємної кредитно-фінансової системи зумовлює необхідність комплексного підходу до вибору основних напрямів банківського менеджменту. Такий підхід передбачає, з одного боку, об'єднання деяких властивостей чи ресурсів управляючих впливів (наприклад, не розділяють джерела фондів), з іншого – врахування специфіки окремих підходів. Узагальнена структуризація, кінцева мета якої – синтез процедур оптимального управління, пов'язана з тим, що банк продає цілий пакет фінансових послуг, й їх використання має бути достатньо скоординоване, що значною мірою залежить від застосування конкретної моделі функціонування банківської системи.

Література

1. Банківська справа: Навч. посіб. для ВИЗ / За ред. Р.І. Тиркала. – Т.: Карт-бланш, 2001. – 320 с.
2. Банківський менеджмент: Навч. посіб. / О.А. Кириченко, І.В. Гіленко, С.Л. Роголь та ін.; За ред. О.А. Кириченка. – 3-тє вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2002. – 438 с.
3. Банківський менеджмент: Навч. посіб. для ВНЗ / О.В. Васюренко – К.: Академія, 2001. – 320 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник – М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1994. – 685 с.
5. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. В 2-х т. – М.: МНИИПУ, 1999. – Т. 1. – 816 с.
6. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. В 2-х т. – М.: МНИИПУ, 1999. – Т. 2. – 784 с.
7. Гріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту: Підручник. – Львів: БаК, 2001. – 624 с.
8. Історія вчень менеджменту: Підруч. для ВНЗ / А.І. Креді-сов. – К.: АДС УМКЦентр, 2001. – 300 с.
9. Кириченко О. та ін. Банківський менеджмент: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / О. Кириченко, І. Гіленко, А. Ятченко. – К.: Основи, 1999. – 671 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Петербург: Питер Ком, 1999. – 896 с.
11. Кредитний ризик комерційного банку: Навч. посіб. / В.В. Вітлінський, О.В. Пернарівський, Я.С. Наконечний, Г.І. Великоіваненко; За ред. В.В. Вітлінського. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – 251 с.
12. Кредісов А.І. та ін. Менеджмент для керівників. – К.: Знання, 2000. – 556 с.
13. Менеджмент внешнеэкономической деятельности / Под ред. Кириченко А. А. – К., 1998. – 464 с.
14. Платонов С.В. и др. Искусство управленческой деятельности. – К.: Либра, 1996. – 416 с.
15. Ру Д., Сульє Д. Управління. – К.: Основи, 1995. – 448 с.
16. Спицин И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО "Тарнекс"; К.: ЦММС "Писпайп", 1993. – 656 с.
17. Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: теорія та практика: Підручник для вузів. – Тернопіль: Карт-бланш, 1997. – 498 с.