Оценка конкурентоспособности товаров (услуг), используемых в АПК и разработка стратегии их маркетинга

 

 

 

Введение.

 

В настоящее  время термин «конкурентоспособность»  стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также широко его используют, когда речь идет о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

За рубежом  проблематика конкурентоспособности  занимает одно из центральных мест в экономическом анализе различных  видов хозяйственной деятельности различных субъектов. Прежде всего это связано с объективным ростом международной и внутренней конкуренции в течение нескольких последних десятилетий.

Фундаментальные изменения структуры мирового рынка ,связанные с переходом группы стран от плановой к рыночной экономики, привели к драматичным последствиям в первую очередь для стран бывшего Советского Союза. Отсутствие последовательных шагов по реформированию внутреннего рынка привело к свертыванию национального производства и сокращению экспорта и как следствие потере сфер влияния этих стран на международных рынках.

В настоящее  время в условиях либерализации  торговли, все более ощутимой для  России, сдерживание «нежелательной»  импортной экспансии будет ограничено принятыми международными правилами. Поэтому тема конкурентоспособности  отечественной продукции приобретает  особую актуальность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентоспособность товаров, ее основные параметры и методы изучения

 

Понятие «конкуренция» в последние годы плотно вошло в нашу жизнь в  связи с тем, что национальная экономика, хоть и небольшими темпами, идет по пути рыночных реформ. Как элемент  внешней среды организации конкуренция  представляет собой экономическое  соперничество за улучшение условий  работы, за большую долю рынка, за потребителей.

Важным  направлением экономического анализа  является анализ конкурентной позиции  организации. Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение рентабельности в краткосрочном периоде по сравнению с среднеотраслевой в соответствующей отрасли. В общем виде конкурентоспособность – это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

Для обеспечения  конкурентоспособности организации  необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, то есть удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе [ , с.57].

В рыночной экономике фирмы действуют в  условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто  основные конкуренты Вашей фирмы  по:

• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка,
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта?

2. Какую  долю рынка занимает Ваша фирма  и кто ее основные конкуренты?

3. Какова  стратегия конкурентов?

4. Какие  методы используют конкуренты  в борьбе за рынок?

5. Каково  финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная  структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова  эффективность программ маркетинга  конкурентов (товар, цена, сбыт  и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова  возможная реакция конкурентов  на программу маркетинга Вашей  фирмы?

9. На  какой стадии жизненного цикла  находится Ваш товар и товар  конкурента?

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

• технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами как прочность, функциональность, безопасность и др.;
• технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т.д.;
• организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
• сложившийся уровень репутации поставщика;
• характер межличностных отношений между партнерами.

Таким образом, конкурентоспособность – это  совокупность потребительских и  стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация  поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов.

Конкурентоспособность — понятие, четко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов  между собой [ , с. 160-161].

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность —  понятие относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного  назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена  потребления обычно значительно  выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—-12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная  цена потребления за весь срок его  службы у потребителя.

Однако  этот экономический показатель при  всей его важности не исчерпывает  полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при  оценке конкурентоспособности как  не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях [ , с. 161].

Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его  жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять  соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его» перевести  на другой сектор рынка).

Вместе  с тем любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие  проектируется по графику, обеспечивающему  ему выход на рынок к моменту  значительной потери конкурентоспособности  прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров  должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое  внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров изделия, сколько  снижению цены его потребления. Как  свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой  цене.

В соответствии с определением Международной организации  по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Беларусь, качество — это  совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности» Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда  как такового, ему важно то, что  продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления  могут быть продукты, разные по способу  потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может  обладать множеством различных свойств  и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных  предметов и поэтому с экономической  точки зрения качество товара —  характеристика его способностей удовлетворять  ту или иную потребность. Сам предмет  потребления представляет собой  не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех  конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного  покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Более того, в силу указанного, товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость  за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и  «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (табл. 1.1.).

 

Таблица 1.1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность  продукции.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКТА {ТОВАРА)
Показатели внешнего формирования		Показатели качества		Экономические показатели
Долговре-менные	Краткосрочные	Стандартизи-руемые	Регламенти-руемые	Единовре-менные	Текущие
Тенденции развития экономики	Колебания Конъюнктуры	Назначения	Патентно-правовые	Оплаченная стоимость изделия	Расходы на обслуживание
Тенденции развития рынка	Внезапное Появление или уход конкурента с рынка	Эргономические	Безопасности	Расходы на транспорт	Расходы на ремонт
Тенденции НТП	Изменение моды	Другие	Экологические	Налоги, таможенные сборы	Расходы на запчасти
Устойчивые сдвиги в структуре  потребления	Прочие		Прочие	Расходы на монтаж	Расходы на топливо
Прочие				Прочие	Расходы на амортизацию
					Расходы на утилизацию
					Прочие