Определения, помогающие освоить бренд

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Филиал ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского» в г. Серпухове

 

 

 

 

Кафедра «Маркетинг и экономика предприятий»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Брендинг»

Тема: «Определения, помогающие освоить бренд»

 

 

 

 

Выполнила: студентка 5 курса ФЭМ

Направление 080502

Шифр: С- 408059-С

Колчина В.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Серпухов 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….......3

1. Определения, помогающие освоить бренд ………………………...…..............5
1. Сущность и определение бренда …...………………....................................5
2. Процесс формирования бренда……………………………..……………….6
3. Факторы, влияющие на бренд ……………………......................................10

Заключение………………………………………………………………………….16Список литературы……………………………………………………………........19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Знаки отличия одного производителя  или продавца от другого возникли задолго до наших дней на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров  в частных мастерских и торговли ими. Уже в 3-2 тысячелетиях до нашей  эры финикийские купцы маркировали  свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них  изделия лучшего качества. В средневековой  Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Со временем, знаки, идентифицирующие продукт или  производителя, приобретают все  большее и большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие  признаваемой во всем мире гарантией  качества продукции. В конце 1990-х  производство вещей уступает место  производству образов. Делать товару имидж  стало во многих отраслях даже более  прибыльным, чем непосредственно  производить продукцию…

Современный мир чрезвычайно динамичен. События, люди, новые идеи, изобретения  сменяют друг друга с калейдоскопической быстротой. То, что не успело зарекомендовать  себя в условиях жестокой конкуренции, исчезает из нашей жизни быстро и  без следа. Человек приобретает  все больше и больше знаний, учится распоряжаться информацией и  становится очень разборчив и привередлив в своем выборе, к чему бы этот выбор ни относился. Все это приводит к тому, что экономика - та сфера нашей жизни, которая очень точно отражает все перемены в обществе, - вынуждена переориентироваться на потребителя, идти на поводу у клиента. Компании-производители товаров и услуг постоянно борются за право привлечь в ряды своих клиентов каждого из нас, ведь нет клиентов - нет компании. Для того чтобы заставить людей приобретать свои товары, фирмы используют множество самых разнообразных технологий и методов убеждения, ухищрений и уловок, пытаясь обратить на себя внимание и заставить поверить в то, что данный товар - самый лучший. И все чаще в борьбе за потребителя высказывается мнение, что один из наиболее действенных способов (да и чуть ли не единственный) добиться благосклонности покупателей и успеха в конкурентной борьбе - выделить, индивидуализировать свой товар, показать, что он оригинален, неповторим и безумно привлекателен для Вас, только он обладает оптимальным набором свойств, и именно он способен удовлетворить все Ваши потребности. Другими словами - создать своему товару или предприятию яркий бренд. Слово «бренд» у всех на слуху, оно в моде, но далеко не все осознают что это такое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определения, помогающие  освоить бренд

1.1. Сущность и определение  бренда

 

Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд.

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

- задача и также индивидуальные  атрибуты: название, логотип и другие  визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие  выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами;

- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах  клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию  бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С  точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных  с продуктом или услугой, которые  типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2004-2009 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2011 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Необходимо различать психологическую  ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость  бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность  торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания.

 

1.2.Процесс формирования  бренда

 

Процесс формирования бренда проходит несколько этапов. Этапы процесса формирования бренда в современной  экономике показаны на рисунке 1.

 

Рис. 1 Этапы процесса формирования бренда

 

Рассмотрим показанные на рисунке 1 этапы формирования бренда.

1. Целеполагание:

- анализ миссии компании или  организации;

- определение места бренда в  архитектуре брендов компании  или организации;

- определение желаемого состояния  бренда (качеств, жизненного цикла,  конкурентных преимуществ);

- формулирование измеряемых параметров  бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);

- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

- определение сроков проекта;

- выявление иных условий или  ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов):

- осведомлённость о бренде у  целевой аудитории;

- знание о бренде целевой  аудитории;

- отношение к бренду целевой  аудитории;

- уровень лояльности к бренду;

- определение соответствия текущего  состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

- анализ конкурентов (ассортимент,  целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

- анализ предполагаемой целевой  аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

- миссия, позиционирование и полезность  бренда для целевой аудитории;

- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный  знак, персонаж или герой, шрифт,  упаковка и т. д.).

6. Стратегия управление брендом:

- разработка правил создания  маркетинговых материалов и описание  процедур по управлению брендом  (бренд-бук);

- определение лиц, ответственных  за развитие бренда (хранителей  бренда);

- разработка плана действий  по продвижению бренда (интегрированные  маркетинговые коммуникации);

- разработка плана и процедур  по мониторингу бренда и оценке  эффективности.

7. Продвижение бренда – интегрированные  маркетинговые коммуникации:

- медиаплан;

- изготовление рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции  в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка  эффективности действий:

- мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе  1;

- сравнение текущего состояния  бренда с желаемым;

- коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного  существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном  понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой  или компанией, – важно учитывать  все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между  провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном  подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием).

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

 

1.3. Факторы, влияющие  на бренд

 

Специалисты, занимающиеся разработкой  стратегии бренда, могут оценить  степень влияния на бренд ряда факторов, рассмотренных ниже.

Производители инвестируют в брендинг по самым разным причинам. Если торговая марка юридически зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок .