Определения, помогающие освоить бренд

Из-за больших издержек на разработку новых брендов многие компании тщательно  анализируют возможности расширения товарных линий. Отличный пример такого подхода — Virgin. Появившись вначале в звукозаписывающем бизнесе, эта компания затем начала действовать в таких отраслях, как авиаперевозки, розничная торговля вином и финансовые услуги, и это только некоторые из них. Успешно расширила масштабы своей деятельности от тяжелого машиностроения до обуви, одежды и сумок Caterpillar.

Расширение бренда – популярный вариант. На первый взгляд это легкий малорискованный способ использовать уже имеющийся капитал бренда как инструмент, помогающий выйти на другие рынки. Однако здесь существуют и опасности: если в одном из секторов бренд теряет доверие к себе, то это может отрицательно повлиять на весь ассортимент, находящийся под зонтиком этого бренда; успешное расширение бренда может размыть ключевые ценности основного продукта.

Производители, имеющие исторически  сильные бренды, скорее всего посчитают, что дистрибьюторы будут более восприимчивы к их расширенным или даже новым брендам. Такие производители обладают большими возможностями, чтобы сохранить более полный контроль над соотношением сил между ними и дистрибьюторами. А это, как утверждают некоторые специалисты, и является одной из ключевых выгод сильного бренда.

Производители с известными названиями брендов также могут продвигать на рынке разные бренды в одной  и той же товарной области, ориентируясь на различные сегменты, что нередко  наблюдается на рынке чистящих веществ  и мыла. Так Unilever и Procter & Gamble предлагают различные бренды, добиваясь при этом минимальной каннибализации собственных брендов. Более того, разрабатывая существенно различные бренды, производители могут устанавливать более высокие цены, так как благодаря отличительности брендов потребители уделяют меньше внимания ценам различных продуктов и поэтому меньше сравнивают их друг с другом. Это, несомненно, положительно влияет на рентабельность.

Для ритейлеров мощные бренды производителей чрезвычайно важны: они добиваются более высокой оборачиваемости своих запасов благодаря маркетинговой деятельности производителей (например, рекламированию, наличию рекламных материалов в точках продаж). А благодаря умелым маркетологам, понимающим важность долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями, многие производители и дистрибьюторы поняли, что их будущий успех во многом взаимозависим. И поэтому сильные бренды производителей рассматриваются как возможности получения прибыли и дистрибьюторами, и производителями .

Планирование бренда – это важный вид деятельности, требующий больших  затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что  мы называем бренд-вандализмом. Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха.

Деятельность таких корпораций, как ЗМ и Microsoft, показывает, насколько тесно взаимосвязаны бренд и корпоративная культура и как сильно они влияют друг на друга. В этих компаниях миссия бренда, фокусирующаяся на инновациях, получает поддержку в виде общей корпоративной культуры, поощряющей проведение экспериментов и ограничивающей бюрократию. Здесь с гордостью сообщается о достигнутых успехах, о которых становится известно всем. Так как организационная культура – очень сильный фактор, на прежних показателях бренда могут существенно сказаться поглощения и слияния, из-за которых культура объединенной структуры может претерпеть большие изменения. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько хорошо бренд и культура соответствуют друг другу.

Стратегия бренда не может быть успешно  сформулирована, если не учитывается  роль дистрибьюторов. Конечно, кроме  тех случаев, когда сделки осуществляются непосредственно с потребителями  и производители и дистрибьюторы  в значительной степени полагаются друг на друга. И даже сейчас, в эпоху  растущей активизации ритейлеров, вопреки той шумихе, поднятой в профессиональной прессе, они по-прежнему понимают, что долгосрочная рентабельность бренда во многом зависит от степени их взаимной поддержки.

Поставщикам необходимо также знать  и задачи ритейлеров и в первую очередь согласовывать свои бренды с теми из них, чьи цели наиболее близки их собственным; они также должны знать сильные и слабые стороны каждого дистрибьютора.

Если поставщики брендов не в  полной мере учитывают долгосрочные цели дистрибьюторов и их стратегии  для достижения этих целей, то в долгосрочной перспективе жизнеспособность их брендов  станет ослабевать.

Для потребителей бренды – это  способ, позволяющий минимизировать поиск информации и ее оценивание. Название бренда, поддерживаемое постоянными маркетинговыми видами деятельности, заставляет потребителей активизировать свою память: принять решение о покупке, приложив лишь минимальные усилия. И вот тут следует задуматься специалистам, разрабатывающим стратегии бренда. Они должны учитывать, в какой степени предоставляемая потребителям информация компактна, качественна, или бомбардируя потребителя огромным объемом информации, тем самым порождают у него, не желая этого, хаос и сомнения. На рынках категории бизнес-бизнес важно также учитывать, как фирмы-заказчики выбирают бренды.

Специалисты, разрабатывающие бренд-стратегии, должны постоянно отслеживать свою макросреду, чтобы своевременно выявлять будущие возможности и угрозы. Сущность этой задачи, если ее сформулировать другими словами, – понять, как политическая, экологическая («зеленая»), социальная, экономическая и технологическая составляющие внешней среды могут повлиять на бренд. Здесь можно провести аналогию и с военной операцией, успех которой во многом зависит от результатов разведки, аналогом которой в мире бизнеса являются контроль и мониторинг ситуации.

Существенное влияние на бренд  оказывает страна-производитель. Влияние  эффекта страны-производителя на поведение потребителя в части  восприятия товаров и принятия решения  о покупке вызывает в последнее  время пристальный интерес ученых и практиков маркетинга. Это объясняется  растущими процессами глобализации рынков, расширением образовательного уровня потребителей, которые привыкли приобретать и владеть товарами, представленными на разных рынках. Уровень знания потребителей о международных  товарах и марках, разумеется, находится  под влиянием развития международного туризма, глобальных информационных систем и других процессов, способствующих распространению информации и товаров. Сегодня потребители в разных странах хорошо знают и идентифицируют товары и марки, произведенные в  Германии, Италии, Франции, Великобритании, Японии, США. Россия в этом ряду может  быть представлена отдельными марками  и товарами, которые узнаваемы  зарубежными потребителями. Ранее  в международной маркетинговой  научной дискуссии рассматривалось  влияние эффекта «Сделано в…» на принятие решения потребителем о покупке. Этот относилось к случаю, когда страна фактического производства рассматривалась потребителем как конечная стадия производства продукта. В настоящее время наряду с эффектом страны-производителя нужно также рассматривать эффект разработки дизайна продукта, поскольку очень многие производители переносят свои производства на рынки стран Юго-Восточной Азии, не обращая внимание на то, что потребители негативно воспринимают данную информацию.

Рассмотрим влияние эффекта  страны-производителя на потребление  товаров класса «люкс».

Для большинства брендов товаров  класса «люкс» бренд (имя, марка) важен  в большей степени, чем комплексная  характеристика «имидж страны-производителя», однако исключать ее влияние полностью не представляется возможным, особенно в ситуации, когда многие производители переносят свои производства в Китай и другие страны Восточной Европы или Юго-Восточной Азии. В случае если потребителям доносить информацию о том, где был разработан дизайн товара класса «люкс», то с большой степенью вероятности можно допустить, что и комплексная оценка и отнесение продукта к классу «люкс» будут положительными, и потребитель скорее примет решение о покупке.

Итак, изучив теоретические основы формирования и развития бренда можно  сделать следующие обобщающие выводы по первой части исследования, целью  которой было определить сущность и  изучить определения бренда, рассмотреть  этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд.

Мы определили, что бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или  дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также  для отличия товаров или услуг  от товаров или услуг конкурентов.

Было установлено, что этапы  формирования бренда выглядят следующим  образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Мы пришли к тому, что  среди основных факторов, влияющих на формирование бренда можно выделить следующие: ценность брендов для  производителей, дистрибьюторов и потребителей; специфика планирования брендов; особенности  корпоративной культуры; макроэкономическая ситуация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Проведенный анализ позволяет сделать  некоторые выводы относительно того, что такое бренд, какие преимущества он обеспечивает своему владельцу и  потребителю продукции, а также  на какие аспекты управления брендом  фирме следует сделать акцент для того, чтобы получить в результате сильный бренд.

Во-первых, еще раз подчеркну, что  бренд - понятие не тождественное  торговой марке и товарному знаку, что к сожалению, не нашло отражения  в российской юридической практике, и поэтому присутствует путаница в употреблении этих терминов. Только бренд включает в себя особенности  «тонких», «психологических» отношений  между товаром и потребителем, которые и составляют его основу как нематериального актива, хотя роль товарного знака нельзя недооценивать  и как основы, по которой потребители  в основном узнают данный бренд, и  как способ его защиты (правда лишь частичной).

Бренд позволяет потребителю получить самую разнообразную информацию о приобретаемом продукте, начиная  от информации о его «источнике» и заканчивая данными о наборе потребительских свойств и качеств продукта. Обладание подобной информацией позволяет человеку дифференцировать товар/услугу в ряду сходных. Но этим выгодность приобретения бренда для потребителя не ограничивается, поскольку бренд можно рассматривать как определенный контракт между продавцом и покупателем, при заключении которого (собственно акт купли-продажи) компания обязуется предоставлять клиенту некий набор гарантий: качества продукта, уровня сервиса и т.п. Одним из основных моментов в покупке бренда для потребителя является приобретение сопутствующих психологических преимуществ, таких как моральное удовлетворение от покупки гарантированно качественной продукции, получение определенного социального статуса…

Предоставление таких выгод  покупателю не остается неоплаченным и для фирмы-владельца бренда (причем как в переносном, так  и в прямом смысле слова). Компания получает возможность выделить свой товар среди конкурирующих, сформировать, в определенной степени, предпочтения клиентов (в том числе потенциальных) и не только привлечь их, но и удерживать (формировать у людей некий автоматизм приобретения товаров/услуг, приверженность бренду) при оправдании ожиданий покупателей по отношении к бренду. Эффективность проведения маркетинговых кампаний значительно возрастает, поскольку сильный бренд «говорит сам за себя». Наличие в отрасли сильных брендов также значительно повышает барьер входа для компаний-конкурентов. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд - мощное конкурентное преимущество для фирмы, причем преимущество это - «высокого порядка» т.е. устойчивое, трудновоспроизводимое, имеющее большую отдачу. Помимо прочего, от обладания подобным конкурентным преимуществом компания получает ощутимое прибавление в доходах и стоимости: товар, обладающий брендом, стоит дороже, а сам бренд - ценный нематериальный актив, стоимость которого при правильном управлении растет быстро и может в несколько раз превысить стоимость всех материальных активов фирмы.

Управление брендом - процесс очень  сложный. Для того, чтобы получить отдачу от бренда, компания должна длительное время кропотливо «работать» на него.

Анализ двух существующих в мире основных подходов к управлению брендом, проведенный в данной работе, позволяет  выделить недостатки и преимущества каждого из них, а также ситуации, в которых предпочтительно использовать ту или иную стратегию. Так, «корпоративный»  бренд позволяет фирме тратить  меньшее количество усилий и средств  на «раскрутку» каждого выпускаемого товара, который значительно быстрее  становится конкурентоспособным за счет мощной поддержки сильного бренда производителя. Однако создание подобного  «общего» бренда - процесс более  длительный и затратный, чем создание «разового» бренда, к тому же один товар, не оправдав ожиданий покупателей, может  «испортить» имидж всей компании, а значит навредить другим продуктам с данным корпоративным брендом. Такой подход, на мой взгляд, рационально применять в тех областях, где жизненный цикл продукта достаточно короткий, компания часто заменяет или дополняет один продукт другим, а значит время и усилия, затраченные на создание индивидуального бренда каждого товара или услуги, могут не оправдать себя. Яркий пример - высокотехнологичная отрасль. С другой стороны, «западный» подход, характеризующийся преимущественным созданием индивидуальных продуктовых брендов, позволяет компании застраховаться от ошибок (так, чтобы один некачественный товар не повлиял на восприятие потребителями других). Эта стратегия более затратна для фирмы в целом и требует длительного времени для построения бренда каждого нового товара, но, подчеркивая индивидуальность именно этого товара, позволяет, помимо прочего, увеличить его жизненный цикл. Однако смешение подходов к бренд-менеджменту в настоящее время очень редко позволяет говорить о чисто корпоративном или чисто индивидуальном бренде, в основном на рынке присутствуют некие «смешанные» модели управления брендом, с определенным акцентом в сторону того или иного традиционного подхода.