Организация мерчендайзинга в магазине "Л’Этуаль"

 

ГЛАВА 1

ХАРАКТЕРИСТИКА  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «Л’ЭТУАЛЬ» НА КОСТРОМСКОМ РЫНКЕ

 

1. Краткие сведения о компании

 

Официальная история компании «Л’Этуаль» началась в 1997 году, открытие столичного магазина было первым шагом к освоению российского рынка. Основатели могли не сомневаться в успешности своего проекта, качественная парфюмерия и косметика при всей востребованности была по тем временам большой редкостью. После оценки рентабельности первого магазина было принято решение о расширении сети. Сначала с корпоративными цветами компании познакомился Воронеж, затем его примеру последовали еще 200 городов. В настоящее время бренд стал мощной структурой, и количество магазинов превысило семь с половиной сотен. Удачно выбранный первоначальный формат остался практически без изменений, разве что меняется стилистика PR продвижения в соответствии с современными требованиями.

 

 В качестве коммерческих партнеров «Л’Этуаль»  были выбраны бренды, хорошо известные рядовому потребителю, правда, эти знания были несколько отвлеченными. Россияне знакомились с продукцией таких грандов как Estee Lauder, Сhristian Dior, Chanel, Givenchy исключительно на страницах модных журналов. Поэтому появление в продаже парфюмерии, кремов, духов и средств декоративной косметики, разработанных европейскими знаменитостями, спровоцировало небывалый ажиотаж. Если поначалу сдерживающим фактором иногда могли быть цены, то со временем они стали доступны основной массе покупателей. Компания постоянно увеличивает круг своих постоянных поставщиков, наряду с Kenzo и Clarins на равных присутствуют фирмы, делающие сейчас только первые шаги в этой сфере.

 

 Среди традиционных  сервисов сети присутствуют дисконтные  карты и подарочные сертификаты «Л’Этуаль»  . Распродажи и предпраздничные акции стабильно присутствуют в регламенте работы компании. Розничная сеть является и официальным дистрибьютором многих брендов, заключивших с ней эксклюзивные контракты, в частности этот относится к Lulu Castagnette и известной своей экстремальной экзотичностью Banana Republic.

 

 Презентация собственных  торговых марок становится обязательным  элементом розничной сети, стремящейся  к доминированию в своем секторе  рынка. Не осталась в стороне и компания «Л’Этуаль» , с 2011 запущена линия производства препаратов, относящихся к декоративной косметике и аксессуаров оригинального дизайна. Высокотехнологичное производство основано на инновационных проектах. Синтезируются новые компоненты, с заранее запрограммированными свойствами, при необходимости они соединяются с натуральными материалами. В качестве промоутеров этого направления выступают профессиональные визажисты, они разрабатывают эталонные образы и демонстрируют свое мастерство на семинарах, проходящих непосредственно в торговых центрах сети.

 

 В магазинах сохраняется  формат самообслуживания покупателей  как наиболее экономически целесообразный, однако хорошо организован структурный  отдел консультантов. Эти сотрудники  постоянно задействованы в тренингах,  участвуют в тематических семинарах  и свободно ориентируются в  многотысячном ассортименте. Среди  официальных партнеров сети –  один маникюрный и несколько  косметических салонов. Совместные  акции предполагают поощрение  покупателей дисконтами на услуги  косметолога, визажиста. Мастера маникюра и педикюра. В качестве ответного жеста салоны осуществляют рекламную поддержку. Торговля ведется и в виртуальном варианте, значительная часть продукции реализуется через «Л’Этуаль»  интернет-магазин[11].

 

Компания «Л’Эуаль»-самая большая торговая сеть, работающая на рынке селективной косметики и парфюмерии России с 1997 года.

Сеть магазинов парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» занимает лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов в более чем 250 городах России. Первый магазин «Л’Этуаль» открылся в Москве в сентябре 1997 года. В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

Только в Москве сегодня  насчитывается около 150 магазинов  компании. Всего на территории Российской Федерации работает более 650 магазинов  торговой сети, которые расположены  в 180 городах: от маленьких, которые  находятся рядом с жилыми домами, до больших магазинов в торговых центрах.

Торговая сеть является эксклюзивным продавцом парфюмерии от торговых марок  Banana Republic, Lulu Castagnette, LOEWE (с 2007 года). Кроме того, в каталоге Летуаль представлена продукция ряда других зарубежных производителей: Calvin Klein, Christian Dior, Lancome, L’Oreal, Chanel, Сhristian Dior, Givenchy, Kenzo и многих других. В 2006 году в ассортимент торговой сети вола продукция StriVectin и Hylexin. А в 2008 году официальной представительницей торговой марки стала знаменитая Патрисия Каас.

Благодаря высокому качеству продаваемых товаров компания сумела завоевать первое место на рынке  парфюмерной и косметической  продукции в России. Количество покупателей на сегодняшний день превышает 9 миллионов человек.

Кроме самих магазинов, компания на территории России имеет 6 салонов  красоты, которые предоставляют  полный спектр косметологических услуг.

Покупателям и постоянным клиентам доступны накопительные карты, которые предоставляют скидки от 10 до 25% и подарочные сертификаты «Л’Этуаль».

Параллельно с развитием  компании проходит и совершенствование  работы ее сотрудников: регулярно проводятся внутренние и международные тренинги. «Л’Этуаль» ориентируется на продажу косметики и парфюмерии класса «люкс», поэтому и работа персонала всегда должна быть на соответствующем уровне.

Цель компании сформулирована очень просто: предоставлять своим  клиентам только самую качественную продукцию и услуги. Торговая сеть руководствовалась этим принципом  еще во время открытия первого  магазина, благодаря нему сумела завоевать признательность огромного количества клиентов. Компания полагает, что нельзя отдаляться от клиента, нужно всегда быть максимально близким к нему. Это касается не только расположения торговых точек, но и самой психологии торговли: никакой лишней напыщенности, только вежливость и взаимопонимание. Девиз компании: «Каждая женщина - звезда». Само название компании в переводе с французского и означает «звезда». Каждая женщина, которая ищет свой стиль и новую внешность, хочет быть настоящей, ярко сияющей звездой. Чтобы предоставить всем представительницам прекрасного пола такую возможность, и была создана данная торговая марка. Ее товары – это вещи для стиля и красоты, которые являются плодом сочетания вдохновения, традиций и новаторства.

Французские и русские  специалисты объединили свои усилия для того, чтобы создать новый, неповторимый формат. Нужно признать, им это удалось на все 100%. Сотрудники компании постоянно отслеживают  последние мировые тенденции  в мире парфюмерии и косметики, не забывая при этом отдавать должное  традициям создания продукции для  красоты.

Торговая марка L'Etoile – это сочетание качественного сырья, инновационных формул, изысканных презентаций и простоты товаров в использовании. Это – доступная роскошь, которая удовлетворит запросы даже очень взыскательного потребителя. Дизайн продуктов – новаторский подход к классике. Парфюмерия, духи и косметика всегда привлекает к себе не только качеством, но и очень красивым, изысканным оформлением, которое невольно притягивает к себе внимание. Русская красота и естественность переплетаются с французской элегантностью и шармом, создавая продукцию для женщин, которые хотят быть яркими и уникальными. Вместе с тем, компания считает, что ни в коем случае нельзя полагать, будто чудеса делает только косметика и парфюмерия. Это – лишь дополнительные средства, способные подчеркнуть ту красоту, которая находится у каждой женщины внутри. Все это – философия «Л’Этуаль»  , на которую ориентируется вся деятельность торговой сети[12].

Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент  продукции: более десятка тысяч  наименований парфюмерно-косметической  продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Chanel, Сhristian Dior, Guerlain,  Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.  

 

С июня 2011 года в каждом магазине сети представлена полная коллекция  продуктов для макияжа и аксессуаров собственной марки «Л’Этуаль», которую отличают высочайшее качество, богатая цветовая палитра, новейшие технологии и демократичные цены.  

 

Являясь сетью магазинов  №1 в России, мы можем предложить своим покупателям новые коллекции  макияжа и парфюмерии от мировых  производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и  прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно  проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями  элитной парфюмерии и косметики.  

 

Для клиентов сети действует  постоянная система скидок по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы и консультации с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов. 

 

В сети «Л’Этуаль» открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг[10].

На Костромском рынке  представлены два бутика компании «Л’Эуаль». Месторасположение этих бутиков весьма удобное - Костромская область, поселок Караваево, Красносельское шоссе 1, ТРЦ «Коллаж» и на улице Ленина 95, ТЦ «Семерочка».

Главными конкурентами на Костромском рынке парфюмерии и  косметики, похожими на сеть «Л’Этуаль», являются магазины парфюмерии и косметики «Яркая жизнь» и «Ilike».

 

2. Организация маркетинга

Маркетинг – это образ  мышления и образ действия. И как  образ действия маркетинг имеет  в своем распоряжении определенный набор инструментов, который позволяет  достигать поставленных целей по управлению спросом. Этот набор инструментов известен под названием маркетинг-микс или комплекс маркетинга. 
 
Комплекс маркетинга: 
 
• товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;  
• цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;  
• распределение (place) – деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;  
• продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и покупателем.  
 
Комплекс маркетинга часто называют «4Р» – по первым буквам английских слов «товар», «цена», «распределение», «продвижение».  
 
Комплекс маркетинга – это маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки зрения покупателя каждый элемент маркетингового комплекса должен обеспечивать его определенными преимуществами. Поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4Р» трансформируются в «4С» – «четыре преимущества».

 

Если у некоторых возникает  ощущение, что четырех переменных недостаточно, то можно прибегнуть к более широким модель и перейти к модели 5P.  
Пятая переменная может называться «People» или «Personal». Данные переменные могут описывать как внешних по отношению к фирме клиентов, так и персонал фирмы. Естественным видится переменная «Персонал», но вот вопрос – а как будет и будет ли маркетинговая стратегия влиять на персонал, если это больше прерогатива общего руководства организацией. Но тем не менее, если маркетинговая стратегия подразумевает влияние и управление внешними клиентами, а также внутренними агентами, в частности, персоналом, то почему бы и не использовать модели 5Р[5]. 

Товарная политика.

Ассортиментный ряд, предоставляемы магазином «Л’Этуаль» разнообразный это: декоративная косметика, мужская, женская и детская парфюмерия, также предоставлены аксессуары, украшения для волос, бижутерия, наборы, средства по уходу за кожей, средства по уходу за телом, средства по уходу за волосами и мужская косметика. Ассортиментный ряд и цены направлены на разный потребительский контингент.

Образ товара складывается из предпочтений потребителей, советов знакомых и  близких людей, качества и упаковки. Именно с упаковки начинается знакомство покупателя с товаром. Поэтому «Л'Этуаль» тщательно следит за состоянием упаковок, не допуская повреждений, браков и загрязнения. Прежде чем товар отпустить в торговый зал упаковка тщательно просматривается на предмет вышеперечисленных дефектов.

Образ товара составляется сразу в торговом зале, где продукция нередко дополняется  декоративными украшениями (ленты, банты, цветы). При покупке товар  упаковывается дополнительно в  фирменные пакеты «Л'Этуаль».

На  формирование ассортимента товаров  в «Л'Этуаль» сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары.

При формировании ассортимента товаров  нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного  в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т. д.

Процесс формирования ассортимента товаров  можно условно разделить на три  этапа.

На  первом этапе устанавливается групповой  ассортимент товаров, т, е. определяется ассортиментный профиль магазинов. В данном случае - это сеть специализированных магазинов селективной косметики  и парфюмерии. Эта работа проводится с учетом действующих принципов  размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых  исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей  системе торгового обслуживания города, района и т. д.