Организация мерчендайзинга в магазине "Л’Этуаль"

Второй  этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных  групп товаров в магазине, т. е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На  третьем этапе определяется внутригрупповой  ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров  каждой группы по различным признакам. Например, товары одной марки выстроены  по принципу: гель для тела, туалетная  вода, молочко для тела, дезодорант и т.д. и размещаются на дном стеллаже или полке.

Таким образом, формирование ассортимента товаров  должно быть в первую очередь подчинено  интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т. е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных обслуживаемому классу населения, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

Реализации  в магазинах должны подлежать  товары надлежащего качества.

Ценовая политика.

Ценовой диапазон привлекателен  для покупателей разного возраста и достатка. Здесь найдется первый косметический набор для подростка, сэкономившего деньги на школьных завтраках, вполне устроит ассортимент и  элегантную бизнес леди, не привыкшую  экономить на средствах по уходу  за внешностью.

Цены в сети магазинов «Л’Этуаль» на представленный в продаже ассортимент косметики и парфюмерии не самые низкие, но доступные. Это связано с самим форматом магазинов – самообслуживания. «Л’Этуаль» не может сделать очень низкими цены, так как проводит красочные рекламные компании парфюмерии мировых брендов, так и собственной продукции.  Лицом компании является известная французская певица Патрисия Каас.  Парфюмерная сеть издает и свой ежемесячный глянцевый журнал под одноименным названием – «Л’Этуаль».

Цены  подчинены «сезонности», т.е. изменяются в зависимости от времени года или от праздничных дней. Так, ежегодно цены на большинство товаров падают до 50% или идут со скидками до 30%. «Летние» ароматы, появляющиеся на полках ближе  к лету, стоят дороже, чем «зимние» летом и наоборот.

Потребитель, приобретая определенный товар, ориентируется  на цену товара, также его марку  и свое личное финансовое положение.

Распределение.

Распределение подразумевает  деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя. Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и на наших глазах осуществились целые революции только за счет изменения места.

Размещение  товарного ассортимента непосредственно  проводиться в торговом зале.

Методы  и формы продажи. Метод продажи - это совокупность операций, направленных на рациональную организацию продажи  товаров в торговом предприятии. Существуют несколько методов продажи  товаров в розничной торговле: через прилавок, с открытой выкладкой  товаров, по образцам, самообслуживание покупателей.

  «Л'Этуаль» применяет несколько методов продажи товаров. В основном, это процесс, контролируемый продавцом-консультантом. Так как ассортимент товаров более 15000 наименований, то покупателю довольно сложно выбрать необходимый без помощи специалиста. Однако, ему предоставляется возможность самостоятельно знакомиться с предлагаемым товаром и лишь по необходимости обратиться к продавцу. Таким образом, «Л'Этуаль» практикует смешанные методы продажи товаров. Эффективность этих методов намного выше, чем методов в отдельности.

Продвижение.

Успешное функционирование предприятия розничной торговли во многом зависит от использования  для оформления магазина элементов  фирменности, с помощью которых может быть создан его фирменный стиль.

Фирменный стиль создается  путем использования единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и  образов для рекламы, деловых  бумаг и т.д.

«Л'Этуаль» имеет свой фирменный стиль. Раньше фирменный знак представлял собой трехцветную волну (белый, желтый, синий), на которой размещалась надпись «Л'Этуаль» синим цветом. Сейчас компания провела модернизацию знака: волна и шрифт стали темно-синего цвета. Черно-белый вариант трехцветной волны можно увидеть в анкете для клиентов.

Над входом в магазин размещается  словесный товарный знак. Размещение товаров на стеллажах также подчиняется  стилю «Л'Этуаль».

Одежда продавцов выполнена  аналогично фирменному знаку: раньше - белая блуза, желтый галстук, синие  брюки; сейчас белая блуза, галстук  и брюки синие.

Для расширения клиентской базы и для  возможности отблагодарить своих  преданных покупателей был создан Клуб постоянных клиентов.

Основная  задача клуба - это, прежде всего, объединить информацию о наших постоянных клиентах, иметь с ними постоянную и максимально  быструю обратную связь, а также  с учетом их интересов вводить  новые специальные предложения  и услуги, проводить дополнительные акции.

В клубе уже существует ряд традиционных мероприятий, таких как:

• Поздравление клиентов с Днем рождения, приглашая их за подарками;
• Проведение различных клубных вечеринок, в том числе боулинг-турниров;
• Приглашения на презентации новинок;
• Обслуживание косметологами и визажистами марок-производителей и наших бутиков бесплатно или с дополнительными скидками
• Проводятся специальные акции с участием других торговых сетей, клубов, систем связи;
• Так же каждый месяц клуб выбирает лучшего клиента и дарит ему ужин на двоих в лучшем ресторане города.

Для того, чтобы у каждого покупателя появилась возможность стать членом клуба и участвовать в наших акциях, разработана следующая система по накопительным дисконтным картам:

• Зеленая карта с 5% скидкой выдается при покупке от 11 у.е. и действует до накопления суммы 200 у.е. При достижении суммы в 201 у.е. эта карта обменивается на красную карту, дающую скидку 10%. Сумма накоплений переходит на красную карту.
• Красная карта действует от суммы накоплений (или разовой покупки) с 201 до 500 у.е. и затем обменивается на синюю карту
• Синяя карта дает скидку 15% и действует от 501 до 1500 у.е. Далее обменивается на серебряную карту.
• Серебряная карта дает скидку 20%, действует с 1501 до 3900у.е. и затем обменивается на золотую карту.
• Золотая карта дает максимальную скидку 25% и действует от суммы покупок 3901 у.е. и выше.
• На настоящий момент наша клиентская база насчитывает 800- тыс. человек и постоянно растет.

Во  всех бутиках проходит рекламная  кампания «подарок к покупке».

Все действия магазина, связанные с рекламой, регулируются законом «О рекламе». Стимулированием продаж в «Л'Этуаль» являются сезонные изменения цен, скидки, клуб постоянных клиентов.

Персонал и клиенты.

Основной  целью деятельности компании является предоставление нашим клиентам лучшего: ведущие мировые марки парфюмерии, косметики, средств по уходу за кожей, а также персональное обслуживание высочайшего уровня.

Задачами  магазина являются:

• изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность;
• определение ассортиментной политики;
• формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;
• обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Главная ценность компании - клиенты.

Особое  внимание в компании «Л'Этуаль» уделяется обслуживанию экстракласса клиентов. «Л'Этуаль» имеет внешних и внутренних клиентов. Каждый коллега - внутренний клиент, и общение с ним требует не меньшей корректности, заинтересованности, чем общение с внешним клиентом. Администрация и руководство заняты обслуживанием внутренних клиентов.

Продавцы-консультанты составляют передовую линию компании «Л'Этуаль». И профессионализм наших консультантов является одним из конкурентных преимуществ нашей компании, которое конкурентам тяжелее всего перехватить. Только единый стандарт коммуникаций и поведения гарантирует стабильное положение на рынке и положительный имидж компании.

При приеме на работу составляется трудовой контракт с работником, в котором  оговариваются условия найма  и обязанности сторон. Заключение такого вида договора позволяет уменьшить риск как предприятию, так и работнику. Документ составляется в двух экземплярах (один - компании, второй - работнику).

Помимо  трудового договора работник подписывает  договор о полной индивидуальной ответственности и договор о  бригадной материальной ответственности. Это снижает риск прежде всего для компании.

Очень большое внимание уделяется должности  кассира. При приеме на работу помимо вышеуказанных договоров составляется дополнительный договор о бригадной  материальной ответственности. Работника обязательно знакомят с инструкцией по охране труда кассира.

Прием на работу в «Л'Этуаль» представляет собой четко отлаженный механизм, что максимально повышает уровень деловой атмосферы на предприятии.

Очень важно, чтобы после заключения договора работник проявил себя максимально  эффективно и профессионально. Поэтому  основными принципами в работе продавца - консультанта являются:

• Профессионализм
• Клиент - ориентированный подход в обслуживании
• Умение работать в команде и ориентированность на общий результат

Большое внимание компания уделяет уровню профессионального  развития своих продавцов. Каждый из многочисленных сотрудников команды  «Л'Этуаль» проходит специальные тренинги по продукту, представленных в сети марок и методам успешной работы с покупателями, обучение является обязательным элементом в системе подготовки продавца-консультанта «Л'Этуаль», только подготовленный и всесторонне развитый консультант может качественно обслуживать покупателя.

 

3. Характеристика внешней среды

 

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих  субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий  и факторов, действующих в окружении  предприятия и влияющих на различные  сферы его деятельности.

Одним из способов определения окружения  и облегчения учета его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия). Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формируют субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации, такие как поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  так же заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако менеджеру  необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. К основным факторам косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политико-правовые [1].

 

Среда прямого воздействия:

Поставщики.

Группа компаний «Арденс» занимается внутрироссийскими и международными грузоперевозками. «Л’Этуаль» является крупной сетью магазинов, главный офис находиться в Москве.  Главный офис определяет количество товаров в каждом регионе, его ассортимент в зависимости от числа населения города, от числа населения и т.д. От многочисленных производителей парфюмерно-косметических брендов товар поступает на главный склад в Москве, именно там происходит формирование товаров в группы и распределение по регионам. Группа компаний «Арденс» производит транспортировку по регионам, откуда товар распространяется по более мелкими транспортными компаниями по ближайшим городам. Товар обновляется в зависимости от реализации, данные передаются в главный офис ежедневно в виде электронного товарного отчета, таким образом главный офис всегда имеет информацию об оставшемся количестве товаров и его наименовании. Порядок и частота привозов зависит от решения главного офиса в Москве.

 

Законы и государственные  органы.

Компания «Л’Этуаль» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом №14-ФЗ от 08.02.1998 года «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Организация действует согласно Трудовому законодательству, Гражданскому кодексу РФ, Налоговому кодексу РФ, закону "О защите прав потребителей".

Проверка Фонда социального  страхования (раз в три года) определяет правильность начисления пособий и  оформления больничных листков. Банк проверяет  кассовую дисциплину раз в год, Пенсионный фонд - предоставление индивидуальных сведений о работниках. Аудит в данной организации не предусмотрен согласно Положению "Об Обществе с Ограниченной Ответственностью".

Также проводятся проверки по соответствию правил торговли Федеральной  службой "По надзору в сфере  защиты прав потребителей и благополучия человека".

 

Потребители.

Потребителем товаров  сети магазинов «Л’Этуаль» является население Костромской области и города Костромы.

Главным потребительским  контингентом сети магазинов парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» являются все же женщины, так как основным ассортиментом магазина является женская косметика. Мужчины посещают данные магазины в отдельных случаях, в основном когда необходимо приобрести подарок на праздник, торжество, юбилей и т.д.