Организация мерчендайзинга в магазине "Л’Этуаль"

Конкуренты.

Основными конкурентами на Костромском рынке парфюмерии и  косметики «Л’Этуаль» являются  магазины «Яркая жизнь» и «Ilike».

«Ilike» появился на Костромском рынке значительно недавно, но уже прочно занял позицию по востребованности товаров парфюмерии и косметики. «Ilike» следует считать самым главным конкурентом, так как он предлагает товар по более низким ценам и хорошего качества. Но магазин «Ilike» не предоставляет потребителям такой большой ассортиментный ряд как магазин «Л’Этуаль».

Среда косвенного воздействия:

Технология.

Компания «Л’Этуаль» для организации деятельности внедрили систему управления бизнесом Microsoft Dynamics AX. Данная система позволила «Л’Этуаль» увеличить количество розничных точек продаж со 150 до 600, ассортимент стал разнообразнее в три раза, а в день Microsoft Dynamics AX обрабатывает более 10 000 документов. Сейчас розничная сеть "Л'Этуаль" работает под управлением Microsoft Dynamics AX версии 4.0. Эта версия более производительна по сравнению с предыдущей и, кроме того, превосходно интегрируется с SQL Server 2005, также установленным в организации. Покупка и установка наиболее эффективных версий продукта, таким образом, позволяет оптимизировать не только бизнес-процессы, но и время, затрачиваемое системой на выполнение различных операций. 

Удивительно, но столь стремительный  рост компании не спровоцировал потерю контроля над бизнесом: "Microsoft Dynamics AX - крайне гибкая система по сравнению с конкурентами, поэтому ее масштабирование происходит планомерно и без потерь для бизнеса".

Подавляющее большинство  бизнес-процессов в "Л'Этуаль" происходит круглосуточно: магазины компании находятся в разных часовых поясах от Калининграда до Якутска, поэтому в любое время система должна быть доступна. По этой причине автообработка документов, на которую приходится существенная часть загрузки системы, производится в асинхронном режиме в темпе работы всей сети магазинов. Если днем на основе предоставляемых системой отчетов люди принимают бизнес-решения, ставят новые бизнес-задачи, то ночью Microsoft Dynamics AX используется для отражения в учете результатов деятельности, для подготовки новых отчетов и реализации принятых решений в виде потока документов товарооборота. Нетипичных задач, которые полностью или частично автоматизированы, в компании достаточно. К примеру, расчет себестоимости товара производится автоматически, снимая с персонала существенную часть работы. Что немаловажно, такой подход к расчету практически сводит на нет возможность человеческой ошибки. На основе Microsoft Dynamics AX также реализован "регулятор-автомат", обеспечивающий присутствие нужного количества товара в магазине. Система автоматически по результатам продаж дозаказывает индивидуально для каждого магазина нужные позиции в нужном количестве. На систему возложена не только функция учета и контроля , но также функция управления товарными запасами. Таким образом, снабжение магазинов регулярным товаром полностью автоматизировано с помощью установленного решения. 

Обратная связь крайне важна для любых продаж, но в  случае с розничной сетью такие  данные должны поставляться крайне оперативно, чтобы успеть за тенденциями рынка. По результатам одно-, двухнедельных  продаж Microsoft Dynamics AX составляет отчеты, используемые в дальнейших расчетах для каждого магазина. 

Генерация различных отчетов - "конек" работающего в "Л'Этуаль" решения. Так, менеджеры компании активно используют OLAP-кубы в своей работе. В компании применяются два вида отчетов: "тяжелые", отображающие долгосрочную динамику изменений, и "легкие", позволяющие быстро получить информацию за короткий промежуток времени, например, данные за три месяца. Чаще всего сотрудники компании используют отчеты о продажах и остатках. Кубы, с которыми работает система управления бизнес-процессами, обычно большие и сложные - в первую очередь в силу специфики бизнеса: как информация по отдельным магазинам, так и региональная статистика учитываются в формировании отчетов. 

Не обошлись в организации  и без использования модуля CRM: в свое время система накопительных дисконтных карт была внедрена всего за месяц. Сотрудники компании с гордостью сообщают, что благодаря масштабируемости используемого решения, а также оригинальной и продуманной схеме учета покупок и покупателей потенциал дисконтных карт далеко не исчерпан. 

Сеть магазинов косметики  и парфюмерии Л’Этуаль, занимающая лидирующие позиции на российском рынке, запустила новый Интернет-магазин www.letu.ru. Проект по внедрению ИТ-решения для поддержки онлайн-продаж реализован компанией EPAM Systems, крупнейшим разработчиком заказного программного обеспечения и одним из ведущих игроков на рынке ИТ-консалтинга в Центральной и Восточной Европе. Новый Интернет-магазин построен на платформе Oracle ATG Web Commerce – это первое внедрение в России и СНГ широко востребованного на глобальном рынке корпоративного решения для электронной коммерции. Его использование поможет Л’Этуаль привлечь больше потенциальных клиентов, увеличить долю посетителей веб-магазина, которые становятся покупателями, добиться роста количества и размера заказов и повысить лояльность текущих клиентов. В перспективе это будет способствовать повышению прибыльности бизнеса компании и укреплению ее позиций на рынке.

Торговая сеть Л’Этуаль является крупнейшей сетью магазинов парфюмерии и косметики на российском рынке, охватывает 200 городов России и включает в себя свыше 750 магазинов. В них представлено около 10000 наименований парфюмерно-косметических товаров более чем 150 производителей. Однако информационная система, которая ранее использовалась в Л’Этуаль для поддержки электронной торговли, обладала ограниченным набором функций, который не позволял компании в достаточной мере реализовать современные подходы к кросс- и мультиканальной торговле с гибким управлением каталогом, сегментами покупателей, промо-акциями, перекрестными и расширенными продажами, SEO-механизмами. Поэтому было принято решение о разработке следующей версии интернет-магазина на новой платформе для поддержки электронных продаж и маркетинга.

Выбор остановился на системе  Oracle ATG Web Commerce v10. В число ее ключевых особенностей входят модульная архитектура и гибкая настройка под специфику бизнеса компании, поддержка полного цикла электронной торговли (включая перекрестные и upsell-продажи), удобство и легкость при управлении контентом, широкие возможности для мерчендайзинга и персонализации предложений и т.д. Сейчас Oracle ATG Web Commerce для поддержки электронной коммерции используют многие торговые компании по всему миру, в том числе крупнейшие розничные европейские и американские сети Sephora, Castorama, ScrewFix и другие.

Реализация проекта была поручена компании EPAM Systems, которая является стратегическим партнером Oracle по внедрению приложений Oracle ATG в России и Европе.

В результате создание нового Интернет-магазина помогло Л’Этуаль не только сделать процесс покупки более удобным и приятным для клиентов, но и получить новые возможности для увеличения объемов продаж. Был полностью обновлен дизайн веб-магазина, разработаны новый каталог и система навигации по категориям продукции, реализован полнотекстовый поиск по всем характеристикам товаров с возможностью сохранять отдельные позиции из представленного ассортимента в «Избранном» для последующего приобретения. Интеграция решения с системой 1С позволила при заказе автоматически проверять наличие товара на складе и вести истории заказов клиентов. Благодаря интеграции Интернет-магазина с платежным сервисом Assist покупатели могут оплачивать покупки в режиме онлайн с помощью пластиковых карт (Visa, MasterCard, EuroCard, DCL, JCB) и электронных наличных (WebMoney, Яндекс.Деньги, e-port, Kredit Pilot). При оформлении заказов теперь учитываются подарочные и дисконтные карты, а также скидочные купоны. Разработка сервиса «Личный кабинет» позволила клиентам сохранять адреса доставки, просматривать историю своих заказов, отправлять сообщения администрации Интернет-магазина и т.д. Помимо этого появилась возможность настраивать рекламные и специальные акции для конкретных сегментов покупателей.

В настоящий момент пользователями Интернет-магазина просматривается в среднем 1,2 миллиона страниц в день, при этом система позволяет при необходимости масштабировать вычислительную мощность программно-аппаратного окружения и обеспечить штатную работу магазина при дальнейшем росте количества покупателей и посещений. В дальнейшем Л’Этуаль планирует расширить спектр возможностей, доступных в Интернет-магазине.

Состояние экономической  среды.

Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку  текущее и прогнозируемое состояние  экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие  показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

Состояние экономики сильно влияет на деятельность компании. Прибыль  компании напрямую зависит от финансового  положения потребителей.

Руководство должно уметь  оценивать, как скажутся на операциях  организации общие изменения  состояния экономики. Состояние  мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

На сегодняшний день общее  состояние Российского рынка  парфюмерии и косметики является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе. Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка.

Социокультурные факторы.

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде, поэтому социокультурные  факторы, в числе которых преобладают  установки, жизненные ценности и  традиции, влияют на организацию. «Л’Этуаль» зарекомендовало себя как успешное, проверенное, процветающее предприятие, достаточно долго находящееся на рынке парфюмерии и косметики, "сделало себе Имя", поэтому многие потребители приходят в магазины именно этой организации.

Законодательно-политические факторы.

Большое значение для «Л’Этуаль» имеет фактор политической стабильности. Важна деятельность законодательных органов, администрации в области налогообложения, установления налоговых льгот, законодательства по защите прав потребителей, стандартной безопасности, контроля цен и заработной платы.

Таким образом, компанией  «Л’Этуаль» был разработан комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющий достичь поставленных целей по управлению спросом и удовлетворенности потребителей. В данных маркетинговых мероприятиях был сделан упор на качество товара, работу персонала, на ценовую политику и политику продвижения и распределения товара. Данные мероприятия влияют на поведение потребителей, позволяют привлечь новых потенциальных и потребителей и сохранить постоянных.