Особенности инновационного маркетинга

 

2. Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

3. Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта - это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

4. Выбор инновационной стратегии  развития.

Стратегия развития - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

- Составление письменного плана  маркетинга, в который сводится  воедино стратегия маркетинга  предприятия. План служит руководством  для персонала предприятия, занятого  в маркетинговых мероприятиях.

- Подготовку сметы, интегрирующей  процесс маркетинга в рамках  общего бюджета предприятия

- Контроль маркетинговой деятельности  предприятия (контроль ежегодных  планов, прибыльности, эффективности  и стратегический контроль).

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать:

- проведение маркетинговых исследований  рынка новшеств, включая перспективы  выведения инновации на новые  рынки - диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного  потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ  сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ  платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений  потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной  емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов  и их долей на рынке, определение  и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ  сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной  стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры  цены;

- для инноваций с совершенно  новыми потребностями разработку  программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения  каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибуции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инновации на  рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Преимущества использования анализа конкурентоспособности:

- вносит коррективы в выбор  целевого сегмента и позиционирование  товара;

- анализ сильных и слабых  сторон своей компании и конкурентов  позволяет продавцу представлять  полное представление о рынке;

- мышление в терминах анализа  конкурентоспособности позволяет  продавцу быть более чутким  к высказываниям текущих и  потенциальных клиентов и адекватно  реагировать на возражения по-поводу  высоких цен, слабого сервиса  и т.д.;

- понимание конкурентоспособности  как отношение выгод для покупателя  к сумме цены и издержек  владения вооружает продавца  в переговорах о цене с потенциальным  клиентом.

Таким образом в заключении главы отметим, что основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Жизненный цикл нового  товара

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары-долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Фаза роста - это признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.

Зрелость - характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения - прекращение роста при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции.

В дополнение к вышеизложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка. По общему признаку сырьевые  товары имеют более продолжительный  жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически  оснащенные товары - очень короткий (менее 1 года).

2. Жизненный цикл одного и  того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском  нетребовательном рынке он значительно  более длительный, чем, например, в  США, Японии, Германии с их развитым  конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга  ЖЦТ на целевом рынке может  быть как продлен, так и сокращен.

Жизненный цикл инноваций подобен жизненному циклу товара.

Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта.

Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:

- зарождение, сопровождающееся выполнением  необходимого объема научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной  партии новшества;

- рост (промышленное освоение с  одновременным выходом продукта  на рынок);

- зрелость (стадия серийного или  массового производства и увеличение  объема продаж);

- насыщение рынка (максимальный  объем производства и максимальный  объем продаж);

- упадок (свертывание производства  и уход продукта с рынка). С  позиций инновационной деятельности  целесообразно различать как  жизненные циклы производства, так  и жизненные циклы обращения  новшества.

Первая стадия - внедрение новшества - является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.

Вторая стадия - стадия промышленного освоения производства - характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия - стадия подъема - отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

Четвертая стадия - стадия зрелости и стабилизации - характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

Пятая стадия - стадия увядания или упадка - связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты.

Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.

Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества.

Каждая компания старается избежать пятой стадии (увядания или упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный цикл фирмы - повышение конкурентоспособности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Расчёт уровня дохода, прибыли и определение срока окупаемости