Особенности инновационного маркетинга

 Как правило,  для удовлетворения разнообразного  селективного спроса современного  потребителя товар крупными партиями  не выпускается и возможности  ценовой формы конкуренции весьма  ограниченны. Одновременный выпуск  на рынок однотипных товаров  одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы  конкуренции., Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом  инноваций состоит не только в  расширении продаж, но и в обеспечении  поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия  и организации его послепродажного  обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок  и инфляция в России приводят к  тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста  цен на аналогичную продукцию. Это  создает широкие возможности  для расцвета рыночной патологии.

 Для управления  продажами нового товара и  завоевания рынка 

-12-

целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод  Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют  с помощью балльной системы оценить  и проанализировать ситуацию на рынке  для отдельного конкретного товара.

 Оперативный  маркетинг получает дальнейшее  развитие и основывается на  вариантном анализе, занимается  сбором систематической информации  о рыночной среде, спросе, конкурентах,  клиентах, определяет цели в области  продаж. Это делается с целью  максимизации прибыли, поддержания  репутации фирмы, максимизации  объема продаж, расширения доли  рынка. Маркетинговые службы занимаются  формированием сети продаж, организацией  рекламной кампании, выставок, презентаций,  пробных, льготных и прямых  продаж, созданием сервисного и  гарантийного обслуживания.

 Особое внимание  маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов  маркетинга. Для расчета издержек  необходим анализ постоянных  и переменных затрат производства  и продаж, определение ценовой  эластичности по доходам, изучение  ценовой политики конкурентов.  Оцениваются издержки продвижения  продукции на рынок (реклама,  связь с общественностью, стимулирование  сбыта и т.д.), а также стоимость  послепродажного и сервисного  обслуживания. Оценка доходов от  маркетинга должна приводиться  с учетом оптимальной загрузки  мощностей, целесообразной производственной  программы и альтернативных подходов  с учетом прогноза объема продаж  в зависимости от колебаний  спроса, характеристик и типа  продукции. 
 
 
 
 

-13-

Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовой инновации  на предприятии 

2.1 Продуктовая инновация  в деятельности  предприятия 

 Основной  целью процесса разработки новых  продуктов является удержание  существующих клиентов и развития  фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать  уже существующие продукты, а  также разрабатывать новые, чтоб  задержать своих клиентов, ожидания  которых изменяются. Проблема заключается  в том, чтоб иметь способность  предвидеть то, что оценит конкретный  клиент и когда его ожидания  изменятся. Новые продукты гарантируют  также развитие предприятия, позволяют  поставщику появиться на новых  рынках и добыть новых клиентов  на рынке, который актуально  обслуживается. Чем быстрее поставщик  хочет развиваться, тем быстрее  будет заявлять потребность постоянной  разработки удачных инноваций.  Это будет требовать глубокого  понимания вкусов клиентов в  различных сегментах рынка –  как тех, что обслуживаются,  так и потенциальных. 

 Предприятия  могут обеспечивать лояльность  клиентов, создавая новые продукты  и предлагая их ключевым потребителям  до тех пор, пока они не  изменят свои ожидания. Изменения  вкусов клиентов приводят чаще  всего до трех различных рыночных  ситуаций. Во-первых, клиенты могут  оставаться внутри нынешнего  сегменту рынка, даже если их  вкусы изменяются. В этом случае  продавцы вынуждены обращаться  к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты  могут искать других поставщиков, которые  сумели бы даты совет их новым ожиданием.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты  изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены  предусматривать, когда и в котором  диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения  произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучше предусматривают  их вкусы и вкус.

 Много поставщиков  целью разработки новых продуктов  считают, как ранее 

-14-

упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много  средств назначает на процесс  создания инноваций, конкурируя с подобными  фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования  процесса разработки новых продуктов  проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.

Анализ потребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к идентификации  плоскости будущих вкусов клиентов, определение размеров стратегически  важных для них ценностей, установление степени удовлетворения доставкой  им этих ценностей, определения проблем, связанных с их доставкой к  выбранным сегментам на целевом  рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты  ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых  продуктов.

 Проведенные  основательные опросы среди клиентов  выходят за пределы продукта  и относятся к проблематике  ожидаемых выгод и последствий  отказов в случае отсутствия  возможностей успокоения будущих  потребностей. Известными являются  методы углубления в «оценки  клиентов» на тему их опыта  с продуктами и услугами. Невзирая  на широко применяемые маркетинговые  исследования, большинство этих  методов есть 

-15-

абсолютно посторонней  для практики предприятий. Более  частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для  улучшения продукта. Опросы могут  также концентрироваться на будущих  стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку  прогнозирования того, что будет  для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов.  

 Следующим  этапом исследований будущих  ожиданий клиентов является установление  уровня их удовлетворения касаемо  установленной стоимости. Результаты  исследования удовлетворения клиентов  могут привести к возникновению  концепции нового продукта, поскольку  проявляют проблемы, которые рождаются  в связи с использованием актуальных  изделий, которые могли бы быть  решенные посредством новых продуктов  и услуг. Наблюдение, и даже  участие в процессе использования  продукта в длинном временном  промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет клиент и чему  он этого хочет.  
 
 
 

-16-

2.2 Исследование целевых  потребителей как  неотъемлемая часть  планирования

 Некоторые  исследователи доказывают, что предвидение  того, что клиенты будут ценить  в будущем, не может быть  достигнуто исключительно благодаря  разговорам с клиентами об  их опыте и целях, или через  наблюдение их поведений во  время использования продуктов.  Они утверждают, что изменения  ожиданий клиентов (требований по  отношению к поставщикам) могут  отличаться интенсивностью, принимать  разнообразные формы, могут быть  созданные также превращениями,  которые выступают в окружении  клиентов, а также их собственными  предвидениями относительно возможностей  взаимодействия с этим изменением  окружения. Это есть другой  подход, который базируется на  рыночных изменениях (изменениях  вкусов клиентов и стратегий  конкуренции) и их особенном  влиянии на группы клиентов, что  может вести к изменениям их  ожиданий относительно производителя.  Он слишком вынуждает продавцов  к отслеживанию изменений внутри  организаций-покупателей (кадровых  изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов.

 С помощью  повторных исследований и наблюдения  того, как отдельные клиенты ведут  себя в окружении и реагируют  на перемены в своих организациях  и на действующих рынках, продавцы  узнают образцы их поведений,  а также предостережения, которых  могут не осознавать даже сами клиенты. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

 Когда речь  идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности,  которых ранее нельзя было  брать во внимание. Часто они  являются результатом лабораторных  экспериментов, исследований больших  корпораций, которые имеют на  них средства, мероприятий малых,  инновационных фирм, а также деятельности  академических организаций. 

-17-

Результаты этих экспериментов сильно связаны с  успехами продуктов. Но не все инновационные  решения гарантируют успех новых  продуктов. Лишь открытия, которые относятся  к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что  определенные инновационные фирмы  в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что  они являются ориентированными на потребности  рынка, который обеспечивает им более  глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют  успех продукта, большее влияние  имеет ориентация на потребности  клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими  стоимость, является неудачным. Технологические  инновации являются существенными  для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

 Инновационные,  новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которые исходят из фирмы, на тему рынков, с особенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории процессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Эти групповые занятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников. Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» – чем больше замыслов, тем лучше. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности.

Методы, которые  позволяют определить понимание  клиентов и их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами

 Недостатки  в существующих продуктах. Наблюдение  и участие в процессах использования  продукта у клиента позволяют  продавцам ассоциировать ранее  неучтенные информации и делают  возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов

-18-

возникают благодаря  инновационным связям между важными  данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов.