Особенности управления сбытом продукции

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить  рациональным способом. Это дает ему  определенный шанс выделиться по отношению  к конкурентам.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда  речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая  из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела  сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это  означает, что потребитель требует  хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время  и после покупки.

Все эти  требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что  есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей  мере не с изготовлением, а с подготовкой  товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно  осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем эффективнее  возложить на службу маркетинга его  доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта.

В качестве одного из важнейших условий продвижения  своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно  в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются  огромные средства.

В России система сбыта характеризуется  следующими чертами:

- слабое  управление каналом сбыта;

- неполное  выполнение обязательств в рамках  канала;

- решения  принимаются по каждой сделке  в отдельности в результате  постоянных переговоров;

- частое  нарушение контрактных обязательств.

Формирование  необходимой нормативной базы для  управления производством, материальными  и финансовыми потоками является обязательным, сегодня без этого  нельзя повысить эффективность хозяйственной  деятельности.

Проблема  сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор  наиболее эффективной системы, каналов  и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема дипломной работы является актуальной.

Актуальность  данной темы заключается еще и  в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое  условие повышения эффективности  бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, цели, задачи, особенности управления       сбытом продукции

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при  этом непосредственно связано с  глубоким и всесторонним изучением  рынка и рыночных возможностей производственного  продукта. Анализ рыночных условий  хозяйствования, разработка путей и  методов внедрения товара на рынок  и расширения объемов его реализации составляют особое направление в  деятельности фирмы.

Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный  рынок.

Работа  на заказ. При этом способе предприятие  работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в  соответствии с имеющимся портфелем  заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа  на свободный рынок. При этом способе  предприятие выпускает продукцию  на свободный рынок без заранее  установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик  товаров. Задачи реализации товаров  включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости  от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация  продукции на свободный рынок  осуществляется через оптовую и  розничную торговлю.

Реализация  продукции - это ее сбыт с целью  превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит  от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции  прямой оптовой реализации товаров  осуществляют производители без  привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время  имеет весьма широкое распространение.

Прямая  форма реализации товаров имеет  ряд преимуществ

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Вместе  с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы  производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и  продажу конкретным потребителям. Поэтому  только крупным конкурентоспособным  предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая  реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться через  собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность  хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством  прямого воздействия на рынок, при  этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда  предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах  в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию  более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут  реализовать свою продукцию через  собственные сбытовые конторы, которые  обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей  и очень редко - через оптовые  сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия реализуют товары через  свою розничную сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в  собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции  через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме реализации товаров применяются  прямой маркетинг и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров  включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной  оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или  стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы  их деятельности. Такой вид сбыта  практикуется в странах Запада для  товаров широкого потребления, а  также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида - в  наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование  большого числа мелких покупателей  и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает  ограничение количества посредников  в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется  для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное  распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей  марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза - предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

Нацеленный  сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Оптовая торговля охватывает по существу всю  совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так  и предметами потребления.

Оптовая торговля - это форма отношений  между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи  по поставкам продукции формируются  сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются :

- маркетинговое  изучение рынка, спроса и предложения  на продукцию производственно-технического  назначения и народного потребления;

- размещение  производства товаров в необходимых  потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное,  полное и ритмичное обеспечение  товарами в широком ассортименте  посреднических, розничных предприятий,  потребителей;

- организация  хранения товарных запасов;

- организация  планомерного и ритмичного завоза  и вывоза товаров;

- обеспечение  приоритета потребителя, усиление  его экономического воздействия  на поставщика в зависимости  от надежности хозяйственных  связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение  стабильности партнерских отношений  в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация  планомерного завоза товаров  из регионов производства в  район потребления;

- широкое  применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;