Отношения между рекламным агентством и заказчиком

    в компании, даже очень большой и  процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться  менее квалифицированным, чем в  солидном рекламном агентстве. Реклама  в таком случае, несомненно, буте уступать в качестве;

    Некоторые фирмы не могут содержать специальный  штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может  просто не хватить такой работы.

    В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя к  рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных компаниях  или, наоборот, когда маленькая фирма  не способна своими силами сделать  для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта  состоит обоюдная задача минимизировать фактор эгоистических интересов  и недоверия друг к другу.

    Для этого существует два возможных  пути:

• отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт- рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;
• обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после определенного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.

    Осуществляют  эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны  рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу  в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших  связей. Часто между ними устанавливаются  персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию  двух партнеров -  рекламодателя и рекламного агентства – в надежде на лояльность к друг другу.

    В последнее время во взаимоотношениях между фирмой рекламодателем и рекламным  агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношения  все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламным  агентством, в результате чего у  клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя  его заказа.

    По  этой причине уменьшается и риск предприятия- рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство – помимо клиента еще и свою репутацию.

    в.) Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого и косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя – это период морального беспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие – желание заработать больше прибыли за счет компаньона.

    Таблица 2. Характер взаимоотношений рекламодателя  и рекламного агентства.

    В табл.2 представлена специфика взаимоотношений  «рекламодатель - рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы  ее решения.

    Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить  степень беспокойства рекламодателя  относительно рекламного агентства, с  которым подписан контракт, существуют три способа:

    безошибочный  выбор порядочного партнера;

    составление контракта с ним;

    система компенсаций в процессе выполнения контракта.

    Если  достигнуты два первых условия (методика их выполнения описаны выше), существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя  и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемых условий  оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующих функцию играет предоплата. Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность перед работодателем.

    Существуют  два основных способа расчетов между  рекламодателем и рекламным агентством:

• оплата по конечному продукту;
• оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной компании.

    Первый  подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена  некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы  и не заплатить агентству. Такая  стратегия может оказаться в  ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить  запросы последнего, сотрудники агентства  могут прибегнуть к дорогостоящим  средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

    Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех возможных  случаях:

• если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно произвести оплату по тарифу;
• если рекламодатель дает одноразовый заказ и предполагается долгосрочных отношений;
• если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

    Однако  в большинстве случаев эти  условия эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении о выборе оплаты труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.

    Практика  взаимоотношений рекламодателя  и рекламного агентства в целом  соотносится с рассмотренной  выше теорией организационного управления рекламной деятельностью.

    На  первом этапе фирма-производитель, решая поручить изготовление своей  рекламы рекламному агентству, использует следующие приемы поиска подходящей организации.

    Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель  фирмы звонит в ряд рекламных  агентств и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное  агентство отвечает «нет», то можно  попросить его порекомендовать  какое-либо другое агентство. Вероятность  получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агентство  не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

    Второй  путь нахождения нужной информации –  косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесменов о рекламных агентствах, с которыми они имели дело, От них можно получить сведения об услугах, выполняемых соответствующим агентством, а также  о качестве его работ. За информацией об агентствах представители фирмы – будущего рекламодателя – могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют постоянные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.

    Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необходимо очень внимательно  отнеситесь к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее исходя из двух соображений: насколько  такая информация соответствует  рекламной задаче фирмы и насколько  менеджер фирмы, отвечающий за рекламу, будет способен наладить хорошие, деловые  контакты с персоналом или представителем рекламного агентства.

    Если  фирма обладает большим набором  сведений о нескольких рекламных  агентствах, то следующим важным шагом  являются непосредственные встречи  ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение  возможностей со стороны того или  иного рекламного агентства выполнить  заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно  важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замысел  рекламодателя, а также насколько  они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению  той или иной проблемы с разных сторон. Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником  или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное развитие событий: например, что агентство  сделает, если разработанная им реклама  не нравится заказчику? Как оно относится  к тому, если некоторые дополнительные детали фирме-рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработке рекламной компании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агентства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы, неуспехи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать. Рекламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

    Небольшие или недавно возникшие организации  заинтересованы в привлечении любых  клиентов, в том числе даже маленьких  фирм или частных лиц. Поэтому  их агенты в беседе с представителями  фирмы-рекламодателя постараются  рассказать обо всех достоинствах своих  агентств, особенно о преимуществах  по сравнению с другими.

    Эти рекламные агентства сообщают также  о своем существовании и услугах  в средствах массовой информации.

    Престижные  рекламные агентства, как правило, имеют и солидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рекламной  компании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосрочные контракты  или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного  выше, чем в других рекламных агентствах.

    Фирма-заказчик в поисках подходящего рекламного агентства может столкнуться  еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно  оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к которым обратилась фирма за информацией о рекламных  агентствах, дают не совсем правдивые  или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет  могут порекомендовать в качестве хорошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно получить информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей  фирмы.

    Вторая  подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контрактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, рекламным агентством, имеющим большое  число наград и дипломов. Однако здесь могут иметь место следующий  момент: полученные награды могут  оказаться для рекламного момента  поводом для самоуспокоения и  отодвинуть на второй план саму идею доброкачественной  работы для клиента.

    Выбор рекламного агентства, с которым  данная фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или  короткой, сложной или простой  для заказчика в зависимости  от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

    На  стадии 2 взаимоотношения двух организаций  происходит подписание контракта (договора), в котором рекламное агентство  предоставляет свои услуги рекламодателю.

    Контракт  или договор является документом, определяющим права и обязанности  двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет  содержаться в контракте, тем  более действенным будет он и  тем меньшим станет риск возможных  конфликтов. Структура подписания контракта  отношений между рекламодателем и рекламным агентством типична  в целом для деловых операций в бизнесе и их документального  оформления. При подписании контракта  может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель рекламного агентства, отвечающий за выполнение заказа. Такой человек. Такой человек называется координатором проекта или ведущий специалист.