Отношения между рекламным агентством и заказчиком

    В функции координатора входят:

    Установление  контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта  и дальнейшее руководство по выполнению заказа. Координатор при обсуждении проекта рекламной компании участвуют  в разработке рекламной стратегии  фирмы-производителя, предлагает возможные  решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо  цели или намерения заказчика. При  подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный  за рекламу менеджер фирмы устанавливают  между собой деловые доверительные  отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.

    Однако  во взаимоотношениях могут возникнуть разногласия. Наиболее распространёнными случаями осложнений на этапе разработки контракта являются следующие два.

    Первый  случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей рекламной  компании, имеет смутное представление  о ее направленности и оформлении. Он приходит в рекламное агентство  с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и  эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поисков приемлемого для  клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих  сторон. Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление  о целях, направленности заказываемой им рекламы, но и при этом полагает, что работающие профессионалы должны, как само собой разумеющиеся, иметь  и такую точку зрения. Ошибкой  заказчика в этом случае являются «переоценка» возможностей другого  человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую  его реакцию со стороны координатора проекта.

    Второй  случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет  место, когда фирма-заказчик высказывает  свое неудовлетворение предлагаемыми  ей со стороны агентства проектами  работы, вызывая тем самым отрицательную  реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву  связей.

    Третья  стадия во взаимоотношениях двух организаций  начинается после подписания контракта  и представляет собой со стороны  рекламного агентства процесс разработки рекламной компании, а со стороны  фирмы-заказчика – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости  материальных поощрений.

    Фирма-рекламодатель  должна предоставить рекламному агентству  значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания условий  плодотворной работы сотрудников агентства  над заказом.

    В литературе и практике рекламной  деятельности выделяют несколько блоков информации, которые фирме-рекламодателю  желательно сообщить о себе исполнителю  заказа на рекламу. (таб.3) 
 

    Таблица 3. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

    Разработка  и выполнение заказ рекламным  агентством осуществляется по технологической  цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы  в избираемых средствах.

    Рассматриваемая послеконтрактная стадия взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в  этом процессе. Совместная деятельность обеих организаций – заказчика и исполнителя – может осуществляется при решении следующих проблем: 

• разработка  планов создания рекламы, способов и  приемов;
• утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;
• корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше;
• определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм.

    Третий  этап (3 стадия) взаимоотношений рекламодателя  и рекламного агентства завершается  окончательными расчетами за проделанную  работу.

    Здесь, как отмечалось в теоретической  части раздела, возможны два способа:

• расчет по процессу осуществления работ
• расчет по конкретному результату.

    На  практике наиболее распространенными  являются следующие четыре способа  оплата услуг рекламного агентства.

    Первый  способ – агентство работает за комиссионные суммы от покупки в  средствах размещения рекламы площади  или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов рекламного агентства.

    Второй  способ – почасовая оплата.  Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

    Третий  способ - комбинированный: почасовая  оплата и комиссионные. Агентство  определяет плату за время (часы), которое  было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы комисионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

    Четвертый способ – выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются  хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

    В системе отношений «рекламодатель – рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную работу для  заказчика и сохранить этого  заказчика, т.е. рекламного агентства  как организации, выполняющие сервисные  функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

    В последнее время во всем мире рекламный  бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными  функциями растет изо дня в  день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной  Европы созданы и функционируют  многочисленные рекламные агентства  в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они  работают независимо от рекламных  агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальные творческие группы работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Рекламные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий – также берутся за заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

    Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным  агентствам. Главными условиями выживания  и развития рекламного агентства  во все более усиливающей конкуренции  на рекламном рынке являются следующих  два фактора:

    Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента  ее возникновения и тем более  в процессе разработки стратегии  на перспективу.

    Обеспечение высокой прибыльности организации.

    Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности  за высопрофессионализм организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам – фирмам-рекламодателям – высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Виды рекламных  целей

    Разработка  рекламы или рекламной компании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и  преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или  будущей рекламы, а также определение  ее задач является одним из главных  звеньев в системе рекламного менеджмента.

    Известно, что целью любой коммерческой организации является получение  ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую  цель – продать больше произведенных  товаров.

    Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку  в конечном итоге способствует продаже  чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию- воздействие на потребителя. Рекламная компания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

    Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности.

    В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

• Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей).
• Увещевательная (формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами).
• Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристики подобных товаров).
• Напоминающая (рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).

    Можно выделить среди них три вида:

• Познавательные (информационные);
• Оказывающие эмоциональное воздействие;
• Побудительные.

    Познавательные  цели ставятся, когда речь идет о  передаче информации на рынке. Это может  быть информация-сообщение о фирме, ее товаре и программах, об услугах др. Цель такой рекламы состоит не в том, чтобы изменить или вызвать у потребителей эмоциональное восприятие товаров, а чтобы только информировать их о предложениях фирмы.