Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

Министерство образования Российской Федерации

 
Санкт-Петербургский государственный университет 
информационных технологий, механики и оптики.

 
Кафедра прикладной экономики и маркетинга

 
Дисциплина: маркетинг

 
Курсовая работа

 
на тему: 

Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

 

Вариант № 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 
2011

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью данной курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счёт своего предложения почти полностью обеспечивают потребность в копировальных аппаратах. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной максимизации прибыли.

 

 

 

Исходные данные

Вариант 22

1. Структура затрат  при исходном объеме производства 10 тыс. шт.

Таблица 1

Статьи затрат	Сумма на весь выпуск,  млн. у. д. е.
1. Основные материалы	7,0
2. Вспомогательные материалы (5% от ст. 1)	0,35
3. Топливо и - энергия на  технологические нужды (10% от ст.1)	0,7
4. Основная заработная  плата рабочих	4
5. Дополнительная заработная  плата рабочих (23% от ст. 4)	0,92
6. Отчисления в социальные  фонды (26 % от ст. 4+5)	1,28
7. Цеховые расходы	16,0
8. Общефирменные расходы
на рекламу и сбыт	4,0
управленческие и прочие	3,0
транспортные	3,5
9. Суммарные издержки	40,75
10. Чистая прибыль до  вычета налогов	7,32

 

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 7,5 у. д. е. за единицу.

В составе общефирменных расходов:

• торговые издержки 21у. д. е. за единицу на заработную плату торговых работников и 6 у. д. е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
• расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 1,3 у. д. е. на одно изделие и 6,5 у. д. е. на его установку.

2. Динамика спроса  на рынке аналогичных товаров 
характеризуется следующими параметрами

Таблица 2

Цена за единицу, у. д. е.	Объем продаж, шт.
4000	13000
6500	10000
9500	7000
11000	3000

 

3. Технические  параметры нового товара и  аналогов

Таблица 3

№ п./п.	Наименование  параметров	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1.	Скорость копирования (кол-во в мин.)	30	25	20	30
2.	Надежность  (кол-во отказов в месяц)	1,1	1,9	2,0	1,0
3.	Габариты	375х250х250	375х340х250	300х250х150	375х275х150
4.	Потери  (% копий с дефектами)	3,0	2,0	4,0	2,0
5.	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	0,4	0,6	0,4	0,1
6.	Количество форматов	1	1	2	2
7.	Максимальное  количество копий	40	50	45	100
8.	Уровень автоматизации	ручные  операции	частичная автомат. операций	ручные  операции	автомат.  операций
9.	Цветность	черно-белый	5 цветов	черно-белый	15 цветов
10.	Цена за единицу,  у. д. е.	---	4300	4500	---

4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль

Таблица 4

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение  (± 10%)	Воздействие на прибыль	Изменения  у. д. е.
1.	Цена
2.	Объем продаж
3.	Доля рынка
4.	Емкость рынка (при доле на рынке 10 %)
5.	Издержки на производство и продажу:
	материалы;
	основная заработная плата;
	торговые расходы;
	транспортировка;
	управленческие и прочие расходы.

 

Определение исходной цены и объема продаж нового товара

 

На этом этапе на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения задач этого этапа являются:

• структура затрат на производство и сбыт нового товара ;
• динамика спроса на товар.

Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и  условно-постоянные.

К условно-переменным  относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства.

На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчёте на единицу продукции.

Проект отчета о результатах хозяйственной деятельности

 

Таблица 1. Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, млн. у.д.е.
1.Условно -  переменные:
1.1 прямые:
- основные  материалы	700	7 000 000
- вспомогательные  материалы	35	350 000
- топливо и  энергия	70	700 000
- основная  заработная плата рабочих	400	4 000 000
- дополнительная  заработная плата рабочих	92	920 000
- отчисления  в социальные фонды	127,9	1 279 200
1.2 накладные:
а) управленческие  и прочие:
- торговые  издержки на заработную плату  торговых     работников	21	210 000
- торговые  издержки на заработную плату  коммерческого директора	6	60 000
б) транспортные:
- затраты на  доставку до потребителя	1,3	13 000
- затраты на  установку изделия	6,5	65 000
в) цеховые:
- затраты на  упаковку	7,5	75 000
Итого условно-переменных затрат	1467,2	14 672 200
2. Условно – постоянные
2.1Общефирменные:
- на рекламу  и сбыт	400	4 000 000
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а)	373	3 730 000
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б)	292,2	2 922 000
2.2Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в)	1592,5	15 925 000
Итого условно-постоянных затрат	2657,7	26577000
Всего затрат	4074,92	40749200
Планируемая прибыль	611,238	6112380
Выручка от продаж	4686,16	46861580

 

Уровень рентабельности: R = 20% = 0.20

Планируемая прибыль: П = R*S

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC/Q

S= 1467,2 + 26577000/10000 = 2657,8 у.д.е.

П на ед.= 0,20 * 2657,8  = 611,238 у.д.е.

П на весь объём = 531,6 * 10 000 = 6112380 у.д.е.

Предварительная цена: Ц = П+S

Ц = 611,238 + 2657,8 = 4686,16 у.д.е.

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 10 000 *4686,16 = 46861580 у.д.е.

Взаимосвязь спроса и цены

Товар существует обратная связь. Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду. Укрупнённый выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».

Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на

Цена за единицу, у. д. е.	Объем продаж, шт.
4000	13000
6500	10000
9500	7000
11000	3000

 

Кривая спроса

y = -1,3419x + 18650

Расчет маржинальной прибыли

 

Таблица 2. Расчет маржинальной прибыли

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	4000	6500	9500	11000
Объем продаж, шт.	13000	10000	7000	3000
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е.	1467,2	1467,2	1467,2	1467,2
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е.	2532,8	5032,8	8032,8	9532,8
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е.	2044,4	2657,7	3796,7	8859
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	32 926 140	50 3278 00	56 229460	28 5983 40