Повышение конкурентоспособности производственного предприятия

В маркетинговом исследовании важным для фирмы является определение степени конкуренции и позиций ее конкурентов на рынке. Для этого важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доля на этом рынке и рыночной доли самой фирмы.

В зависимости от доли на рынке определенного товара фирма  в конкурентной борьбе может играть четыре роли.

1. Лидер (доля на  рынке - 40%) ощущает себя увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования сбыта.

2. Претендент на лидерство  (доля на рынке - 30%) мало чем уступает лидеру, поэтому амбициозен, атакует лидера.

3. Последователь, или ведомый (доля на рынке - 20%) - эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства, копируя его товары.

4. Нишер (доля на рынке - 10%) создает рыночную «нишу» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности, специализируется на определенной деятельности, предоставляет покупателю уникальный товар или услугу. С этой роли, как правило, начинают новички. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов.

Роли участников рынка  со временем меняются в результате действия многих факторов их внутренней и внешней среды. Так, Sony, начиная в прошлом как нишер, является сегодня мировым лидером на рынке бытовой электроники, а Motorola, которая в 1973 году изобрела мобильный телефон и в 1983 году вывела его на рынок, сегодня занимает второе место в мире, уступив первенство Nokia, и сместилась на третье место на российском рынке, уступив второе место Samsung.⁵

2. Понятие и сущность конкурентоспособности

 

Важным моментом в конкурентном анализе является определение конкурентоспособности товара и фирмы.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

В основе создания и удержания  конкурентных преимуществ лежит  анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом треугольнике является покупатель.

Конкурентоспособность товара - это заключенная в товаре ценность для покупателя, побуждающая его этот товар купить. Конкурентоспособный товар должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам товар, производимый другими фирмами.

Конкурентоспособность фирмы - уровень ее маркетингового потенциала, который позволит ей удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.⁶

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких  факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого товара;
• емкость рынка (количество ежегодных продаж);
• легкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны.

Общие принципы, дающие конкурентные преимущества производителям наглядно представлены на рисунке 1.⁷

Рис.1. Принципы, дающие конкурентные преимущества предприятию

 

Как показывает практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция  предприятий на рынке принимает  вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на мировом рынке.

Как известно, товар - главный  объект на рынке. Он имеет стоимость  и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками.

Комплекс конкурентоспособности  товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры  наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные  параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.⁸

Особое значение в  обеспечении конкурентоспособности  имеют коммерческие условия, к которым относятся следующие:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

По аналогии можно  определить влияние условий поставок и платежей на конкурентоспособность. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые, на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия  приобретения товаров производителями  обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

Особое значение в современных условиях хозяйствования занимает сервисное обслуживание. Сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны должен способствовать тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной задачей на рынке.

Организация сервиса  должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная  стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

2) умелое использование  рекламы, доносящей до покупателя  все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) учетная система  поставки запасных частей;

4) система правил вызова  сотрудников сервисной службы  к клиенту;

5) обучение персонала,  связанное с доведением до  каждого исполнителя стандартов  обслуживания.⁹

Проделанная работа позволяет  сделать следующие выводы:

Под конкурентоспособностью понимают:

1) свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

2) способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке;

3) характеристику, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

3. Методы оценки конкурентоспособности товара (услуги) и предприятия в целом

 

Обеспечение конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют  область применения продукции и  функции, которые она обязана  выполнять. По ним можно судить о  содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции  в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения разделяются  на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).