PR в интернете

Фальшивые сайты должны отслеживаться организациями, на которых они нападают. Поскольку судебные процессы оказывают минимальное влияние на владельцев фальшивых сайтов, то лучше просто тщательно следить за появляющейся на них информацией: опять-таки это должно быть рутинной работой PR-специалистов.

Городские легенды являются еще одной предпосылкой онлайнового мониторинга. Это всевозрастающая лавина «страшных» историй о различных компаниях, возникающих на основе ложных интернетовских служб. Большая часть этих историй распространяется по стране и миру по электронной почте.

2.6. Продвижение  продуктов

 

Интернет представляет собой виртуальную лабораторию  по применению PR, рекламных и маркетинговых методов для продвижения продуктов.

Плюсом является то, что  покупатели и клиенты могут получить доступ к вашей информации, минус  же в том, что вы конкурируете с  сотнями тысяч других провайдеров  информации за внимание посетителей.

Одним из популярных средств  продвижения товаров является рекламная ссылка. Это маленькая реклама, способствующая продвижению другого сайта или страницы. Обычно для продвижения используется какой-то соблазнительный материал или интригующий рисунок. В дополнение к этому рекламная ссылка может связывать  посетителя с гиперссылкой или сайтом.

Онлайновые дискуссионные  группы – еще один источник продвижения  продуктов. Ловкие компании следят за работой информационных групп для того, чтобы узнать, не упоминаются ли там имена других компаний, продуктов или специализация.

Маркетинг через Интернет позволяет перейти на новый уровень  отношения с клиентами. Хорошие  сайты не только продают продукты, но и предоставляют информацию и  обучают потребителей. Здесь и  вступают в игру PR-специалисты. Например, потенциальный покупатель музыкальных записей может развить вкус к музыке. «Консультант» сайта рекомендует выбор мелодии, клиенты могут прослушать отдельные записи с альбомов, которые они хотят приобрести.

Все эти возможности  для продвижения продуктов являются средством прямой связи с клиентом и обладают огромным потенциалом для PR-практиков.

2.7. Связи с инвесторами по Интернету

 

То же самое относится  и к связям с инвесторами, сфере  деятельности PR, которая связана с акционерами компании и общественностью – брокерами, аналитиками и др.

Для мелкого инвестора, наблюдающего огромный поток информации, направленный на аналитиков, брокеров или крупные организации, Интернет стал информационным благом.  Инвесторы  имеют возможность в режиме реального  времени следить за своими инвестициями рынками, не попадая в зависимость от информирующих посредников.

2.8. Интранеты (внутренние сети), Экстранеты (внешние сети) и CD-ROM

 

Интранеты являются еще  одним постоянно развивающимся  феноменом среди американских компаний. Большинство предприятий либо уже организовывали интранеты, либо собираются сделать это в ближайшее время.

Интранет – внутренний механизм, интегрирующий сообщения  между потоками работы, управлением, процессами, инфраструктурой и всеми  другими аспектами деятельности. Интранеты позволяют коммуникаторам, руководству и сотрудникам быстро и эффективно обмениваться информацией. Другими словами, интранет – это  Интернет конкретной организации, предназначенный для предоставления необходимой информации с целью повышения производительности.

Экстранеты позволяют использовать Интернет для обмена информацией с целевыми внешними аудиториями, такими, как СМИ, инвесторы, поставщики, основные клиенты. При таком сегментировании информации и защите ее распространения целевая аудитория может быть уверена в том, что конфиденциальность информации будет сохранена.

CD-ROM стал инструментом PR-деятельности. CD-ROM – постоянно запоминающее устройство (ПЗУ) на компакт-диске. PR-специалисты стали распространять CD-ROM вместо печатных, раздаточных материалов и видеозаписей. Преимущество – интерактивность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Специфика PR в Интернете

 

Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.Ru провела опрос «Специфика PR в  Интернете» с целью выяснить, в  какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются.

Портрет респондентов

В исследовании приняли  участие 124 человека. Треть (34,4%) – это столичные специалисты, более половины (59%) – представители других российских городов (на долю Санкт-Петербурга приходится 8,2%) и 6,6% – жители стран СНГ (Украина, Казахстан и Белоруссия). Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях и организациях, занимающихся информационными технологиями, 25,2% – в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% – в торговых компаниях, 6,5% – на промышленных предприятиях, 5,7% – в консалтинговых компаниях, 4,9% – в банках и финансовых структурах и 26% – в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) – специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти четверть респондентов (23,6%) – директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая – агентства из смежных сфер (45%). Доля руководителей отделов компаний составила 18,2%, а помощников специалиста – 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.

По возрастным группам  респонденты распределились следующим  образом: основная часть (69,9%) – это  представители молодого поколения (44,5% – 18–25 лет и 25,2% – 26–30 лет), 9,8% –  в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% – от 36 до 40 лет и 13,8% – старше 40 лет.

Насколько популярен  Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний?

Опрос показал, что подавляющее  число опрошенных (78,2%) обращаются к  ресурсам Интернета для осуществления  связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части – это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.

Только одна пятая  опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету  как к коммуникационному каналу практически не прибегают, в основном это респонденты из регионов (77,8%). У большей части «пока не дошли  руки» (42,4%) или целевая аудитория не имеет доступа к Интернету (21,2%). Остальные признаются, что сами не обладают достаточным опытом и навыками работы в Сети (18,2%) и называют Интернет неэффективным инструментом для той сферы деятельности, в которой работают (12,1%). Кроме того, указывалась такая причина, как «недостаток денежных средств» (6,1%).

 

Кто и для решения  каких задач организовывает PR-кампании в Интернете?

В ходе исследования выяснилось, что большая часть организаций, в которых работают участники  опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.

По мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

По утверждению представителей PR- и рекламных агентств, хорошие  результаты в Интернете могут  быть достигнуты в налаживании контактов  с онлайн-прессой, позиционировании торговой марки и формировании целевой  аудитории. Участники опроса из консалтинговых и промышленных компаний чаще говорят о возможности добиться повышения осведомленности потребителей, из IT-компаний – усилить лояльность потребителей.

Стоит отметить расхождения  во мнениях молодых (до 30 лет) и более  взрослых (старше 31 года) респондентов относительно возможности решения конкретных задач посредством онлайновых PR-кампаний. Если первые считают, что в Интернете можно успешно заниматься позиционированием торговой марки и повышением лояльности потребителей, то вторые склоняются к тому, что в онлайне лучше всего удается повысить осведомленность потребителей, сформировать и расширить целевую аудиторию, а также создать имидж компании.

Что должна включать в  себя PR-кампания в Интернете?

В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).

 

 

Столичные респонденты  чаще, чем региональные, соглашаются  с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в  поисковых системах. Вторые же в  своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании мероприятий.

Значимость определенных инструментов онлайновой PR-кампании для  респондентов также зависит от профиля  деятельности агентства или компании, в которых они трудятся. Для  сотрудников PR-агентств – важнее разработка корпоративного веб-ресурса, рассылка пресс-релизов и организация публикаций, последние два инструмента популярны также среди тех, кто работает в консалтинговых компаниях. В рекламных агентствах и в торговых фирмах также считают необходимым прежде всего заниматься продвижением веб-сайта, а в промышленных компаниях – рассылкой пресс-релизов.

Основные преимущества и главные трудности PR-кампании в  Интернете

Главным преимуществом  онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов (по 0,8%).

Мнения столичных и  региональных участников опроса и здесь  несколько расходятся. Если первые к достоинствам PR-кампаний в Интернете причисляют большой охват аудитории и возможность скорректировать действия, то последние – диалоговые возможности и интерактивность, быстрый эффект и отсутствие территориальных, государственных границ.

Должность респондентов также оказывает влияние на их точку зрения. Так, директора онлайновые PR-кампании ценят за низкие финансовые затраты, большой охват аудитории  и диалоговые возможности. Руководители отделов компаний к преимуществам  чаще относят оперативность кампании и возможность ее коррекции, специалисты же – высокую включенность аудитории и отсутствие ограничений объема публикуемой информации.

Кроме того, респонденты, которые PR-кампании проводят преимущественно  в Интернете или считают их неотъемлемой составляющей оффлайн-акций, называют преимуществом максимальный таргетинг (большой охват аудитории), высокую включенность аудитории, возможность корректирования PR-кампании, сбор базы данных лояльных потребителей. А те, кто обращается к Интернету лишь в некоторых случаях, более ценят оперативность проведения кампании, быстрый эффект, простоту оценки эффективности кампании и возможность размещения большого объема информации.

Главными же трудностями  в проведении PR-кампаний в Интернете  опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) – в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, – региональные специалисты. В меньшей степени участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%).