Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью

Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, – весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, – они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов  рекламного текста, журналистов), чтобы  создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы  в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем – ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

Такая же "половинчатость" имиджа, его одновременная принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей – присутствует и в политических отношениях. И здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство "Я" и "не Я" в имидже настолько целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т. е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже не то, и обстановка прежняя абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное "Я" оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой индивидуальностью.

Секрет воздействия имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, – защищается фильтром стереотипного восприятия мира¹⁸.

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает  своеобразной меркой нашего отношения  к действительности. То, что нам  нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности¹⁹.

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом  врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и  можем обратить внимание на имидж. Стереотип  подготовил наше восприятие, организовал  его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает  закон предшествования в наших  отношениях с действительностью: ранее  усвоенная информация (в дан ном случае – ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие престижной рекламы от товарной²⁰.

Престижная реклама  известна давно. Раньше она обычно сводилась  к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг. 
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного  отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

- информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

- внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; 
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

- готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; 
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные  службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая  готовых решений.

Престижная реклама, таким  образом, постоянно напоминает о  существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Другие обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

- не забывать предыдущую  свою рекламу и ПР-акции (они  воспринимаются потребителями как  точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и  т. п.); последующая реклама не  должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать  значение напоминающей рекламы  (все, что она может сделать  при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной  продукции всего на несколько  процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ  богатой, процветающей фирмы,  способной финансировать не только  собственное производство, но и  формально "невыгодные" для  нее мероприятия;

- акцент гуманитарных  ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

- потребитель сознает  свою посильную причастность (через  покупку рекламируемой таким  образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму  из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Рубрика в газете: "Имидж-реклама"²¹.

Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный  имидж фирмы в глазах общественного  мнения. Ориентация на мнение всего  общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

Общезначимая проблематика постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

Строгий контроль качества продукции – последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества – эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

Защита природы, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

Другие выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

Экологическая репутация.

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных  линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат – создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

- поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

- развитие экологической рекламы путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

- организация экологических акций, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

- спонсорство отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

- учреждение призов, премий, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

- сотрудничество с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

Другие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

- личное потребление  самих специалистов, подчеркивая  момент престижности потребления  рекламируемых товаров;

- благожелательные отзывы  о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы²²:

1. Нужно ответить на  враждебный выпад в средствах  массовой информации (независимо  от источников порочащих сведений).

2. Нужно быстро исправить  неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из  каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.