Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью

Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении.

Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

Некоторые другие "табу" контррекламы, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации²³:

1. нельзя выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;

2. рассчитывать на  немедленный успех единственного  выступления (чаще всего требуется  серия разнообразных действий  и выступлений в средствах массовой информации);

3. строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, – все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращаться к потребителям  языком терминов и специальной  лексики (живая речь, бытовые обороты  в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление – контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. медлить с рекламным  контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок  ее вообще.

Носители репутации в наиболее эффективной форме – это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название – фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

Создание фирменного пр-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как

- как затронуть мотив  личной выгоды, личного интереса  потребителя?

- в какой степени  продукция фирмы удовлетворяет  рынок?

- что будет, если  реклама фирмы не "сработает"?

- готова ли наша  целевая группа потребителей поверить рекламе?

Общим ответом на эти  вопросы и должен стать искомый  текст ПР-обращения, подчиненный  общей стратегии фирменной рекламы.

Фирменное ПР-обращение – это не типичный рекламный текст.

Корпоративная реклама  настолько подчинена требованиям ПР, что само слово "реклама" в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

Текст фирменной рекламы  предназначен для прессы, и поэтому  он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

Суть различия²⁴:

Традиционная реклама  содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

Фирменное ПР-обращение  строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая  документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию.

- фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает о фирме (организации);

- воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления; 
ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

- указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной  вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

Комплекс различных выразительных средств рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт  и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия – в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

Выставки – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности – слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Легче сказать, каким  должен быть слоган, чем создать  маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией.

По аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации²⁵.

Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление о процветании  фирмы.

Формирование политики фирмы: дает представление партнерам  о прочности и надежности контактов  с создателями долгосрочных программ и планов.

Пресса для фирмы (многотиражки): постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей.

Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение  фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

Подготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении  новых программ, будущей деятельности.

Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

Участие в официальных  мероприятиях по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение  готовности участвовать в общественно  полезных, благотворительных в том  числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.

Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.

Специальные радио- и  ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное  время): наглядная демонстрация богатства  фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребно стей целевой и массовой аудиторий.

Прямая почтовая рассылка: поддержание и практическое использование  сложившихся связей с целевой  аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.

Итак, можно сделать  вывод, что репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет".

Имидж в большей степени  отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и  может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и  изменяется относительно быстро, главным  инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, – рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, – это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Обратимся к современному опыту российских компаний в области внутреннего PR.

Специалисты по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент, реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как полноценным элементом науки системного управления. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR-акция?