Прогнозирование сбыта продукции экспертными оценками

Прогноз включает в себя несколько («трубку») сценариев. В большинстве случаев их три: оптимистический, пессимистический и средний — реалистичный (наиболее вероятный).

При построении сценариев устанавливают логическую последовательность гипотетических событий, связанных между собой причинно-следственными связями. Это модель процесса, а не только конечного результата. Последовательность событий или состояний рассматривается во временной системе координат. Методика написания сценария требует определения необходимых управляющих воздействий и тех переломных точек, в которых эти воздействия необходимо применять для достижения целей развития.

• Метод психо-интеллектуальной генерации идей должен опираться на побудительные творческие мотивы, однако он, как и все индивидуальные оценки, является субъективным. Окончательный вариант решения определяет непосредственно исследователь, анализируя экспертные данные.

Экспертные методы позволяют решать сложные, мало формализуемые проблемы. Знание научно обоснованного подхода к применению этого метода в технологии функционального управления является необходимым условием эффективной работы руководителей разного уровня.

• Группа методов коллективных экспертных оценок

В настоящее время существует большое число разновидностей методов коллективных экспертных оценок. Основной принцип этих методов — выявление коллективного мнения экспертов

o перспективах развития объекта прогнозирования. Коллективные экспертные оценки являются современными научными методами и могут быть широко использованы в прогнозировании.

Сегодня наиболее популярными у исследователей являются следующие методы: метод комиссий (круглого стола); метод

«Дельфи», метод коллективной генерации идей (метод «мозгового штурма»).

Метод комиссий («круглого стола»). В соответствии с этим методом специальная комиссия, входящая в состав «круглого стола», обсуждает соответствующие проблемы в целях согласования различных мнений и выработки единого на их основе. Для повышения качества прогнозируемых результатов в состав группы включают экспертов не только данной, но и смежных областей знаний. При этом не рекомендуется включать в группу лиц, имеющих подчиненность в служебных вопросах, и лиц, имеющих непререкаемый авторитет. Обсуждение должно протекать в режиме свободной дискуссии. Рекомендуется предварительно обучить группу методам коллективной работы. Кроме того, необходимо обратить внимание на психологическую совместимость участников коллектива. Метод «круглого стола» имеет недостаток, заключающийся в том, что эксперты в своих суждениях руководствуются в основном логикой компромисса, что увеличивает риск получения искаженных результатов прогноза.

Метод «Дельфи» является самым распространенным из методов коллективных экспертных оценок. Его цель: разработать тщательно скорректированную программу последовательных индивидуальных опросов, перемежаемых обратной связью в виде информации и мнений, получаемых путем обработки на ЭВМ, согласованной точки зрения экспертов по всем ранним частям (этапам) программы.

Прогнозирование методом «Дельфи» заочное, многотуровое (обычно проводится не более трех-четырех туров).

Вначале экспертам рассылают анкеты, в которых сформулирована проблема и дан перечень вопросов, требующих четких количественных, реже — качественных ответов. Свои ответы эксперт отправляет по почте или через другие внешние устройства. Получив ответы экспертов, организаторы опроса обрабатывают их,  определяют  групповые  оценки,  содержащие как среднюю величину, так и крайние значения.

Во втором туре опроса члены экспертной группы оценивают не только оставленные в анкете суждения, но и даты осуществления событий. Ответы экспертов должны быть строго мотивированы. После второго тура опроса руководитель группы подготавливает статистическую сводку мнений, а также рассчитывает медиану, т.е. дает групповую оценку.

В третьем туре опроса члены экспертной группы получают подготовленные руководителем описание мнений и соответствующую статистическую сводку. На этой основе эксперты должны дать обзор всех мнений и с учетом этого высказать но- вые суждения о возможных значениях объекта и времени реализации событий. Если в этом случае их оценка не попадает в интервал достоверных результатов, то необходимо вновь обстоятельно аргументировать свое мнение.

Четвертый тур чаще всего является последним, заключи- тельным. Осуществляемые процедуры те же, что и в предыдущем туре опроса.

Метод коллективной генерации идей (метод «мозгового штурма»). Этот метод возник в 50-е гг. XX в. и получил широкое распространение в США, Японии и СССР. Метод «мозгового штурма» отличается лавинообразным выдвижением новых идей. Его цель — активизация творческого процесса генерации идей путем реализации определенных правил организации, проведения и оценки его результатов.

Метод «мозгового штурма» состоит из двух этапов: генерирование идей и их оценка. Существуют следующие разновидности метода.

Метод обратного «мозгового штурма» сочетает в себе две

«мозговые атаки» коллектива генераторов идей: первая — для свободного выявления недостатков исследуемого объекта и вторая — для поиска новых идей и устранения выявленных недостатков. Такое разделение коллективного «мозгового штурма» повышает его целенаправленность и придает поиску более конкретный характер.

Метод массового «мозгового штурма» распараллеливает процесс генерирования идей, а метод двойного «мозгового штурма» организует последовательность из двух мозговых атак и из двух стадий оценки идей.

Метод «конференции идей» для повышения результативности коллективного поиска идей объединяет несколько принципов: высокий профессионализм, заблаговременная подготовка участников, различные приемы их психологической настройки в сочетании с правилами морфологического анализа по систематизации поиска и логикой эвристики.

Все разновидности метода базируются на использовании стратегии ненаправленного случайного поиска.

Методика подготовки и проведения «мозгового штурма» со- стоит в следующем.

1. Подготовительный этап. Первоначально выбирают и описывают проблему, подлежащую рассмотрению. Эту процедуру проводит ведущий, который может привлекать ассистентов. Рекомендуется разбить задачу на три подзадачи по трем направлениям — экономическому, социальному и политическому — по каждому направлению подготовить от трех до пяти вопросов. Далее в группе «генераторов идей» и в группе «аналитиков» про- водят инструктаж с доведением правил «мозгового штурма» и личных пожеланий ведущего.
2. Этап генерации идей. Ведущий доводит до группы «генераторов» проблемную задачу, которая подлежит решению, и ста- вит первый вопрос. Выдвинутые идеи должны решать задачу частично или полностью. Все выдвинутые идеи протоколируют в том виде, в котором они были высказаны. Окончание этапа генерации поручается ведущему, после чего протокол сессии передают для анализа в группу «аналитиков».
3. Этап анализа идей. Целесообразно на аналитическом этапе строить «морфологические матрицы» до третьего порядка включительно. Для этого требуется выделить критерии оценки идей и построить первую матрицу. Обработанные результаты переносятся в другую матрицу с «новыми» критериями оценки и т.д.

Метод управляемой генерации идей представляет схему обмена мнениями, в результате чего предполагается достичь согласия между экспертами. Руководитель группы, управляющий генерацией идей и стимулирующий ее, знает истинный характер проблемы и организует обсуждение так, чтобы найти правильное решение.

синоптический метод представляет сводный, обзорный под- ход к анализу объекта и написание отдельных сценариев для различных областей с последующим их объединением путем итерации.

Метод анкетирования весьма распространен при практическом прогнозировании, так как достаточно прост и в то же са- мое время позволяет учитывать мнения нескольких экспертов, создавая возможность получить в идеале объективные экспертные оценки развития исследуемой предметной области. [Лапыгин Ю. Н.

Л 24  Экономическое прогнозирование : учеб. пособиb.(стр.43-48)

1.2. Прогнозирование сбыта продукции экспертными оценками в России и его эффективность.

Один из методов экспертных оценок — это мнение группы руководителей. Его сущность сводится к следующему. Руководители сбытовых подразделений фирмы подготавливают расчеты будущего сбыта. Затем группа высших руководителей различных отделов фирмы рассматривает и обсуждает эти расчеты. При наличии веских аргументов первоначальный прогноз сбыта может быть скорректирован. Окончательное решение принимается комитетом в составе руководителей: а) фирмы; б) сбыта; в) производства; г) финансов. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточно опыта в использовании других методов. Этот метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта тех или иных видов изделий.

Другой метод экспертных оценок — комбинация мнений работников сбыта — отдельных торговых агентов (продавцов) и руководителей сбыта. Подготовленные ими оценки сбыта рассматриваются вышестоящими руководителями и с учетом поправок представляются руководству фирмы. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соответственно точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и т.п.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирового класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»). Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до конкуренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.

Анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности, выявленные тенденции и зависимости на протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем, с помощью этого метода трудно прогнозировать на период менее 3—5 лет, слишком малы выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также период проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.

Корреляционный анализ, т.е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, не всегда экономически оправданных, исследований рынка. Наиболее точные результаты, тем не менее, с помощью этого метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы, при котором оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

Такой прогноз сбыта будет достаточно точным при обоснованности регионального спроса и доли рынка товаров фирмы. Плановое обоснование этой величины, как будет показано далее, предполагает учет возможностей фирмы в области: