Прогнозирование спроса

Курсовая работа допущена к защите, рекомендованная оценка "отлично"

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы  прогнозирования спроса и сегментации  рынка продукции 5

1.1. Понятие, сущность и  виды спроса в условиях рыночных  отношений 5

1.2. Влияние спроса на  экономическую стратегию предприятия  8

1.3. Особенности сегментации  рынка 11

2. Методы прогнозирования  спроса и исследования рынка  продукции 16

2.1Эконометрические методы  прогнозирования 16

2.2 Экспертные методы прогнозирования  21

2.3.Эластичность спроса, методы  исследования конкурентоспособности  предприятия на рынке и выбор  стратегии сбыта 26

3. П рогнозирование спроса  и сегментация рынка продукции  на ООО "А-КВАС" 34

3.1. Общая характеристика  ООО "А-КВАС" 34

3.2. Исследование рынка  квасных напитков и оценка  конкурентоспособности ООО "А-КВАС" 37

3.3. Прогнозирование спроса  на продукцию ООО "А-КВАС" 40

Заключение 46

Библиографический список 48

Приложения 50

Введение

Прогноз представляет собой  предвидение, предсказание, основанное на определенных данных. Методы прогнозирования, начиная с 70-х годов, обогащаются  и совершенствуются ускоряющимися  темпами. Особую роль в этом играют два фактора. Первый – это экономические  кризисы последней четверти XX в., они вынудили экономистов и менеджеров в разных странах изыскивать новые  адекватные методы управления. Второй фактор связан с быстрым распространением информационных технологий и компьютерной техники. Эти средства сделали общедоступными анализ перспектив и прогнозирование. Они позволили автоматизировать, упростить и ускорить выполнение огромного числа функций планирования и контроля. Прогноз спроса определяет возможности, в рамках которых могут  ставиться реалистичные задачи планирования производства продукции предприятия.

Цель данной работы –  сегментировать рынок продукции  на основании прогнозов спроса на продукцию предприятия. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические  аспекты спроса и сегментации  рынка;

2) изучить эконометрические  и экспертные методы прогнозирования;

3) изучить эластичность  спроса, методы исследования конкурентоспособности  предприятия на рынке и выбор  стратегии сбыта;

4) исследовать рынок продукции  квасных напитков и оценить  конкурентоспособность ООО "А-КВАС";

5) рассчитать основные  показатели для прогноза спроса  на продукцию ООО "А-КВАС";

6) сегментировать рынок  продукции ООО "А-КВАС".

Объектом исследования в  данной работе является прогнозирование  спроса и сегментация рынка продукции  предприятия, а предметом исследования – процесс сегментации рынка  продукции предприятия на основе прогнозов спроса.

В первой части курсовой работы рассматриваются теоретические  аспекты прогнозирования спроса и сегментации рынка продукции  предприятия, а именно: понятие, сущность и виды спроса в условиях рыночных отношений; влияние спроса на экономическую  стратегию предприятия; особенности  сегментации рынка.

Во второй части курсовой работы изучаются методы прогнозирования  спроса и исследования рынка продукции: эконометрические методы прогнозирования; экспертные методы прогнозирования; эластичность спроса, методы исследования конкурентоспособности  предприятия на рынке и выбор  стратегии сбыта.

Третья часть является практической, где производится прогнозирование  спроса и сегментация рынка продукции  на ООО "А-КВАС".

При выполнении данной работы использовалась отечественная и  зарубежная литература по прогнозированию  спроса и сегментации рынка продукции  предприятия. Этим вопросам посвящены  труды в области прогнозирования: Кузьбожева Э. Н., Владимировой Л. П., Морозовой  Т. Г., Мотышина М. С. В области маркетинга наибольшее влияние на результаты исследования работы оказали такие авторы как: Калимов О. В., Ефименко А. З. При подготовке курсовой работы в качестве источника  информации о спросе использовался "Сводный статежегодник Курской  области".

1. Теоретические  основы прогнозирования спроса  и сегментации рынка продукции

1.1. Понятие,  сущность и виды спроса в  условиях рыночных отношений

Спрос–это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность  в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных  средств (деньгами) у покупателей.

В зависимости от уровня экономики, на котором формируется  спрос, выделяют [11, c. 28]:

1. Совокупный спрос. Он  формируется на уровне макроэкономики.

2. Отраслевой спрос. Он  формируется на мезоуровне и  представляет собой спрос со  стороны других отраслей и  домохозяйств на продукцию данной  отрасли.

3. Рыночный спрос. Это  спрос на какой-либо определенный  вид продукции.

4. Спрос индивидуального  покупателя. Зависит от размеров  денежных средств, находящихся  на руках населения, в сберкассах, от различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, полезности  и качества товаров, субъективных  вкусов и предпочтений.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 1). В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка [11, c. 29].

Рис. 1. Факторы, влияющие на спрос

В основе процесса выбора целевых  рынков – сегментов рынка лежит  изучение рыночного спроса. Рыночный спрос – это общий объем  продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок  товара за определенный период [2, c. 137].

На величину спроса оказывают  влияние факторы внешней среды  и маркетинговые усилия конкурирующих  фирм. В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный  спрос – это суммарный спрос  на все марки данного продукта, реализуемые без использования  маркетинга.

Рыночный потенциал –  это предел, к которому стремится  рыночный спрос при приближении  затрат на маркетинг в отрасли  к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом  можно считать спрос, соответствующий  его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного  рынка. При этом предполагается, что  конкурирующие фирмы для поддержания  спроса прилагают максимально возможные  маркетинговые усилия [2, c. 138].

Выделяют абсолютный потенциал  рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой  цене. Это понятие позволяет оценить  порядок величины экономических  возможностей, которые открывает  данный рынок. Например, абсолютный потенциал  рынка легковых автомобилей может  определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения  водительских прав.

Изменение абсолютного рыночного  потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и  цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать  косвенное влияние на эти внешние  факторы, например путем принятия определенных законов. Основные усилия предприятий  направлены на предвидение изменений  внешней среды [2, c.139].

Текущий рыночный спрос, характеризующий  объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней  среды при определенном уровне маркетинговых  усилий предприятий отрасли. По степени  влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних  тина рынка: расширяющийся рынок  и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля –  это отношение объема продаж определенного  товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному  всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции  организации. Поскольку организация  с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует  продукта, то себестоимость единицы  продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции  организации с большей долей  рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может  быть оценен, но данным официальной  статистики, поскольку собирается и  публикуется информация об объемах  проданной продукции и оказанных  услугах в самых различных  аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, c. 140].

Для многих видов товаров  детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения  и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик  требуется проводить специальные  маркетинговые исследования.

1.2. Влияние  спроса на экономическую стратегию  предприятия

Первым направлением применения теории спроса является ее использование  для разработки стратегии предприятия-производителя  на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной  способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как  любое изучение статистики, привлечение  социологических исследований и  печатных материалов дает весьма приблизительный  результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить [6, c. 16].

Нужно учитывать, что спрос  на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, А при  выпуске принципиально новых  товаров спрос только зарождается  и может опережать предложение, то есть объем производства данного  товара. Но наступает момент, когда  спрос на товар насыщается, потребности  покупателей удовлетворяются, объем  производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для  различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок  передач или химического сырья  размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное  назначение, не так очевиден. Еще  сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся  строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар [6, c. 17].

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения  тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос  с трудом поддается прогнозу, и  еще труднее целенаправленному  воздействию.

При определении объемов  производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями  – конкурентами. При решении этого  вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной  сферы предпринимательской инициативой  и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ [6, c. 19].

Определив ожидаемый уровень  спроса, необходимое и возможное  предложение со стороны фирмы  можно определит возможный объем  производства. Определение цены продукции  нужно производить с учетом ряда факторов [5, c. 212]:

– цена должна покрывать  затраты на производство единицы  продукции и приносить предприятию  прибыль;

– цена должна ориентироваться  на цены конкурентов, то есть не превышать  их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен  конкурентов, чтобы стимулировать  спрос на продукцию данной фирмы;

– цена должна соответствовать  цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить  за данную продукцию.

Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых  будет пользоваться наибольшим спросом  и принесет наибольшую прибыль. Получение  наибольшей прибыли означает, что  продукция будет производиться  с меньшими издержками. Известно, что  значительную часть издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать  те виды продукции, производство которых  будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу  продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения  задачи являются: виды продукции, которое  может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает  предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость  единицы каждого вида Ресурса [5, c. 213].