Прогнозирование спроса

Еx(у)=(x/y)*(∂y/∂x) (3)

Соответственно коэффициент  эластичности характеризует приближенный процент функции (повышение или  понижение), соответствующий приращению независимой переменной на 1%.

В практическом использовании  коэффициент эластичности спроса от дохода показывает относительное изменение  спроса (соответственно потребления, сбыта, продажи) при изменении денежных доходов на единицу. Здесь используется лишь один решающий фактор. Считается, что остальные факторы явления  остаются неизменными и их влиянием можно пренебречь, т. е. от их воздействия  абстрагируются. Точно так же характеризуется  эластичность спроса от цены товара. Этот показатель имеет еще большее  значение в прогнозных расчетах, чем  эластичность спроса от доходов. Коэффициент  эластичности спроса от цены показывает относительное изменение спроса при изменении цены товара на единицу. Понятно, что в данном случае зависимость  этих двух составляющих будет обратной: чем выше цена, тем меньше спрос. В экономических расчетах во избежание  путаницы минусовый знак при коэффициенте принято отбрасывать, но при этом каждый специалист об этом всегда помнит.

Определение коэффициента эластичности спроса от цены следует производить  в количественном, а не стоимостном  измерении спроса. В условиях фиксированных  цен на товары это условие не имело  значения. При подвижных ценах  это обстоятельство надо учитывать  обязательно.

Все товары по эластичности делятся на две группы: эластичного  спроса и неэластичного спроса. Специалисты  выделяют еще третью группу, в которой  эластичность равна единице [6, c. 17].

В первую группу входят товары с коэффициентом выше 1.Снижение цены на такой товар и рост доходов  населения ведут к увеличению количества продаваемых товаров  и соответственно к росту прибыли  от их продажи, так как при меньшей  цене прирост продажи бывает достаточным  для компенсации потерь от снижения цены. К таким товарам относятся: качественные одежда и обувь, кондитерские изделия, товары длительного пользования  и ряд других. Причем чем выше коэффициент эластичности спроса, тем  сильнее зависимость продажи  товара от цены или доходов.

Во вторую группу (неэластичного  спроса) входят товары с коэффициентом  ниже 1. Снижение цены на такие товары может быть выгодно покупателям, но невыгодно фирме, так как обычно ведет к уменьшению ее прибыли  при сокращающемся или неизменном объеме продажи товаров. Снижение доходов  населения также почти не оказывает  влияния на величину спроса. К таким  товарам относятся: хлеб, соль, спички, основные молокопродукты, овощи и  некоторые другие, т. е. товары первой необходимости. Коэффициент эластичности спроса от доходов может быть и  с отрицательным знаком. Это означает, что с ростом денежных доходов  спрос на данный товар уменьшается. К таким товарам обычно относятся  те, которые отличаются низкой питательной  ценностью или не отражают высокую  степень готовности товара к потреблению [6, c. 18].

Исследование спроса в  практике маркетинга делится на следующие  составляющие: рыночный спрос, спрос  на товары данной фирмы; емкость рынка; потенциальный объем продаж (производство) фирмы, прогноз рынка, прогноз продаж фирмы. С точки зрения качественной характеристики изучения спроса выделяют сегментацию рынка; изучение мотивов  спроса потребителей; выявление неудовлетворенных  потребностей.

Спрос на товары фирмы представляет собой долю фирмы в общем рыночном спросе. Емкость рынка – объем  реализуемых на нем товаров в  течение определенного отрезка  времени выражается следующей формулой:

С = Р+О-Е+I+Д-М-Е_о+I_о                                   (4),             

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке; Р – национальное производство данного товара в данной стране; О – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей  в данной стране; Е- экспорт; I – импорт; Д – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов  и потребителей товаров данной страны; Е_о – косвенный экспорт; I _{о –} косвенный импорт [6, c. 19].

Косвенный экспорт (импорт) – это товар, использованный в  другом изделии и вывезенный за границу (ввезенный в страну).

Для более точного и  удобного исследования спроса используют сегментацию рынка, изучение мотивов  спроса потребителей, выявление неудовлетворенных  потребностей.

Сегментация-это процесс  выявления наиболее благоприятных  условий на рынке с целью выбрать  вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Выбор того или иного  варианта стратегии невозможен без  учёта такого фактора, влияющего  на спрос, как мотивация спроса потребителей. Факторы мотивации спроса относятся  к наиболее существенным, но дополнительную роль играет также целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными  мотивировками руководства фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворённых  потребностей, исходя из полученной информации о ёмкости рынка, его сегментах  и т. д.,- заключительный этап изучения рыночного спроса. В проведении рыночных исследований этот этап является поворотным пунктом к принятию конкретного  решения о том, какой продукт  будет пользоваться спросом и  в каком сегменте [6, c. 20].

Изучение конкурентов  осуществляется в три этапа: выявление  действующих и потенциальных  конкурентов; анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из следующих  подходов: оценка потребностей, удовлетворяемых  на рынке основными конкурирующими фирмами; классификация конкурентов  в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой. При  этом выделяются следующие основные группы конкурентов: фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех  же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход  которых на данный рынок является вероятным; фирмы, производящие

товары-заменители, способные  вытеснить данный продукт на рынке.

При классификации конкурентов  по типам рыночной стратегии учитываются  ключевые аспекты их ориентации в  производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: стратегия  в области экспансии на рынке, стратегия в области ценовой  политики и политики качества; стратегия  в области технологии [6, c. 21].

По мнению многих исследователей, большинство фирм "закреплено" за одним типом стратегии, и переход  из одной стратегической группы к  другой весьма затруднен. Вместе с тем  указанный барьер не является безусловным  и учет степени мобильности стратегических ориентации весьма важен для анализа  конкурентов. В этой связи некоторые  крупные фирмы время от времени  предпринимают всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов  является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. Прогноз поведения  конкурентов опирается на учет следующих  факторов: размер, темпы роста и  прибыльность предприятий конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики; текущая и предшествующая стратегии сбыта, структура затрат на производство; организация производства и сбыта; уровень управленческой "культуры", наличие современных  информационных технологий.

Слабые и сильные стороны  деятельности конкурентов – это  конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором  концентрируется результат анализа  всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм конкурентов  и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им.

Выбор стратегии сбыта, сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников. Выбор стратегии зависит  от особенностей товара, объема и целей  сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой  посредника и др. Существуют следующие  виды стратегий [6, c. 22].

Интенсивный сбыт (много  продавцов на многих рынках) – это  стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей. Предприятие стремится реализовать  свой товар в максимальном числе  магазинов, чтобы охватить как можно  больше потенциальных потребителей. Так, реализуют сигареты, жевательную  резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Достоинства интенсивного распределения  заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой  доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются  сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование  привлекательного имиджа и др.

При исключительном сбыте (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и  т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается  торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимого уровня товарных запасов, развитие торговых услуг, сервиса и др.

Преимущества исключительного  распределения заключаются в  лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Стратегия исключительного сбыта  позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать  от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые  марки автомобилей, электронной  техники, одежду известных модельеров (магазины "бутик", специализированные салоны и т.п.) [6, c. 23].

Селективный сбыт (несколько  продавцов на одном рынке) связан с оптимизацией количества торговых посредников, чтобы обеспечить требуемый  охват рынка и в то же время  осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Селективный  сбыт используется для товаров, покупка  которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, бытовая  техника и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

Преимущества избирательного распределения связаны с более  эффективным функционированием  канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность  появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др. [6, c. 24].

Современная крупная фирма  осуществляет исследования рынков на основе системы непрерывной обработки  информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе получаемых данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз  дальнейших перспектив сбыта.

3. Прогнозирование  спроса и сегментация рынка  продукции на ООО "А-КВАС"

3.1. Общая  характеристика ООО "А-КВАС"

В настоящее время ООО "А-КВАС" производит и реализует  крупным, средним и мелким оптом  квас различных сортов, квасной Сбитень  различным коммерческим предприятиям и частным предпринимателям.

ООО А-КВАС является владельцем двух защищенных марок кваса: квас "Боярский", квас "Особый", квасной сбитень "Курский". В настоящее время  специалистами ООО "А-КВАС" разрабатываются  две новые марки кваса, появление  которых на рынке ожидается уже  в следующем году.

Миссия компании: для потребителя  – все самое лучшее:

- это продукция только  высочайшее качества и превосходный  вкус;

- забота о покупателях  и их здоровье;

- это соединение современных  принципов организации высокопрофессионального  менеджмента и богатого опыта  ведущих специалистов данной  индустрии.

Руководящие принципы:

- Сохранение и укрепление  лидирующих позиций,

- Изучение потребностей  клиентов и знание ожиданий  потребителей,

- Высокая культура ведения  бизнеса и личного поведения  сотрудников компании,

- Понимание неизбежности  перемен и постоянная готовность  к ним.

Стратегическая цель –  достижение устойчивого объема производства и реализации кваса на уровне 8,317 млн. литров в год и, по мере освоения капиталовложений, увеличение объема производства и реализации кваса  до 12,317 млн. литров в год.

Текущие цели:

- увеличение доли ООО  "А-КВАС" на рынке напитков  в центрально-черноземном районе;

- активное продвижение  на рынок новых сортов кваса;

- снижение себестоимости  продукции;

- повышение качества и  конкурентоспособности выпускаемой  продукции;

- выход на новые рынки  сбыта.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие  задачи:

- увеличение объема производства  продукции с 5,0 млн. литров до 6,7 млн. литров;

- создание сбытовых сетей  в приоритетных регионах (Центральный  регион, Западная Сибирь и др.);

- оптимизация существующей  сбытовой сети;

- проведение региональных  рекламных компаний (реклама завода  и выпускаемых марок кваса);

- участия в российских  и международных выставках и  ярмарках;

- ведение политики сохранения  доступных цен на продукцию;

- установление длительных  и взаимовыгодных отношений с  поставщиками основного сырья  (снижение цены за счет увеличения  объемов);

- замена существующих  установок новым более эффективным  высококачественным оборудованием;

- исследование качественных  характеристик зарубежных аналогов  и внедрение конкурентных преимуществ  в производство;

- освоение и продвижение  на рынок новых сортов кваса.

В настоящее время у  ООО "А-КВАС" появилось больше поставщиков, что привело к большему выпуску продукции и расширению расстояния поставки продукции.

Для того чтобы иметь представление  о структуре служб, отделов, цехов, исследуемого предприятия рассмотрим в общих чертах организационную  структуру управления ООО "А-КВАС".

Рис. 2. Организационная структура  ООО "А-КВАС"

Среднесуточная выработка  кваса на ООО "А-КВАС" составляет: