Производство нового товара и маркетинговая деятельность

Содержание

Введение……………………………………………………………….стр 2

1.Создание нового товара…………………………………………...стр 3

1.1 Проблемы, связанные с  разработкой новых товаров………...стр 4

1.2 Возможные причины неудачи новых проектов……………….стр 5

2. Маркетинговая деятельность……………………………………..стр8

Заключение…………………………………………………………..стр15

Список литературы…………………………………………………стр16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Введение 

          В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Создание нового товара

         Слово “новый” означает и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

        Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

        Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

       Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

        Процесс  разработки нового товара начинается  с выдвижения идей. Менеджменту  компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет  уделяться основное внимание, какие  цели должны быть достигнуты  при производстве нового продукта. Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия  компании между разработкой оригинальных  товаров, модификацией уже существующих  и воспроизводством продуктов,  выпускаемых конкурентами. Источников  идей новых товаров множество:  они могут исходить от потребителей, ученых, служащих, высших менеджеров, дилеров фирмы.

1.1 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.

         Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

        В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Так, в 1997 году на рынках США был представлен 25261 потребительский товар, и половина из них потерпела фиаско. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать

   1.2   Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

        Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании “проталкивает” любимую идею.

 Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.

 Готовый товар имеет  конструктивные недостатки.

 Новый товар был  неудачно позиционирован, его рекламная  компания оказалась неэффективной  или была установлена слишком  высокая цена.

 Затраты на разработку  продукта оказались выше расчетных.

 Ответный удар конкурентов  был сильнее, чем ожидалось.

 Существует еще несколько  факторов, тормозящих разработку  новых товаров:

- В некоторых отраслях  производства ощущается недостаток  революционных идей.

- Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

- Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая  совместимость. Строгие государственные требования к новым оварам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

- Дороговизна процесса  разработки новых продуктов. Для  того чтобы выбрать одну достойную  для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать  и рассматривать множество различных  проектов. Кроме того, сегодня затраты  на ИИР, производство и маркетинг  очень высоки.

- Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями  компании не имеют средств,  необходимых для реализации проектов.

- Отставание во времени.  Нередко над схожими проектами  одновременно работают несколько  компаний, и тогда победа достается  быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

- Сокращение жизненного  цикла товаров. Если новинка  пользуется успехом на рынке,  конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

           Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.

          Исследуя проблему успешного выпуска новой продукции в электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

           Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой.

2. Маркетинговая деятельность

       В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара

       У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров

        Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг).

 Обеспечивающая работа  службы маркетинга осуществляется  по направлениям:

 Формирование и развитие  инновационной ориентации коллектива  предприятия.

 Систематическое инновационное  обеспечение процесса нововведений.

 Консультации специалистов  и подразделений предприятия  по всему спектру вопросов, относящихся  к рыночным аспектам инновационной  деятельности.

 Первое направление  – это решение задачи, пока  что трудно воспринимаемой отечественной  практикой в силу ее “чисто”  психологического характера. Зарубежный  опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески  успешных новых товаров имеет  в своей основе соответствующую  ориентацию персонала, умело направляемую  службой маркетинга и организуемую  ею совместно с руководством  предприятия различных уровней.  Коллектив систематически воспитывается  в духе активного участия в  процессах нововведений, понимания  их жизненной необходимости для  предприятия, умения преодолеть  естественные трудности обновления  производства и сбыта. Бесценный  опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками качества”  и их западными аналогами.

1.Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

 2.Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.

 3.Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности

         Первое направление – это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее “чисто” психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками качества” и их западными аналогами.