PR-технологии

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..21.СТАНОВЛЕНИЕ PUBLIC RELATIONS……………………………………...4

2. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………7

2.1. СВЯЗИ, КОНТАКТЫ, КОММУНИКАЦИИ – СПЕЦИФИКА PR..7

2.2. PR-ТЕХНОЛОГИИ…………………………………………………….8

2.3. PR-КАМПАНИИ………………………………………………………8

2.4. PR-СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИЙ И САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ. ……..9

2.5. КОММУНИКАЦИИ: ЛИЧНЫЕ КОНТАКТЫ И СМИ…………....10

3. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………13

4.ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………...15

5. КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ………………………………….17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….21

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………22

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современной жизни Связи  с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам.

Существует мнение, что  реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический  маркетинг предлагает следующее  определение Public Relations.

Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать  многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2. Завоевание доверия клиентов;
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
5. Создание долговременных отношений со СМИ.

Также Целями PR-активности может  быть следующее:

• Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• Продвижение продуктов;
• Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
• Разрешение недоразумений;
• Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
• Привлечение и удержание ценных сотрудников;
• Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
• Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Средства PR-коммуникаций: специально разработанные комплекты информационных документов для прессы; выступления перед различными аудиториями; семинары; корпоративная реклама (видеофильмы о деятельности компании, специальные издания и т.п.); ежегодные отчеты; благотворительные дотации; спонсорская деятельность; публикации в периодической печати.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СТАНОВЛЕНИЕ  PUBLIC RELATIONS

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. 

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком  прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и  каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования  арсенала средств убеждения, основанного  на знании особенностей человеческого  восприятия». Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В  противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как  желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и элементом PR. 

С развитием социума усиливалось  влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался  предтеча (предшественник) современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института  выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности. 

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента.          В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. 

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более              5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. 

Итак, существует множество  определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие  функции имеет PR. Таких функций  огромное количество, также они разделены  на группы. Следовательно, определений  будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые  там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного  определения.

Итак, PR можно разделить  на 3 большие группы:

1. политический;
2. торговый (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR.

Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи  с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
• борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
• подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• разработка Конституции государства или законопроектов;
• организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

Вторая группа – PR в сфере  торговли, следовательно, определение  данного PR таково: связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов  и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

Третья группа – PR в сфере  СМИ.

Связи с общественностью  – это:

• написание и публикация материалов в прессе;
• подготовка информации на телевидении;
• организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• убеждение общества с помощью СМИ.

Из этих трех определений PR разных сфер выведу одно, наиболее подходящее к термину PR в целом.

Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги  или компании.

2. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. СВЯЗИ, КОНТАКТЫ, КОММУНИКАЦИИ – СПЕЦИФИКА PR

Специфика связей с  общественностью заключается в  том, что они всегда личностно  ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или  технических средств или просто личный контакт. При этом представление  об общественном благе выступает  средством для достижения взаимопонимания  людей. Понятно, что взаимопонимания  не всегда удаётся достичь с первого  раза. Поэтому ещё одна важная специфическая  черта связей с общественностью  заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог  успеха в нахождении взаимопонимания  в самых сложных и противоречивых ситуациях.

2.2. PR-ТЕХНОЛОГИИ

Технология - это повторяющаяся  последовательность действий, которая  в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В  каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная  или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных  групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам  и потребностям. На первой стадии избирательной  кампании (подготовительной)  после  социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная  кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня  в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться  руководителю компании (корпорации), самой  компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

 

2.3. PR-КАМПАНИИ

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и  точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и  недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер -  когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон  или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Организационное консультирование - это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению  результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем  предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь  действует правило - никаких серьёзных  изменений в организации произойти  не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение  его квалификации, атмосфера и  целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное  сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем  случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).