PR-текст и его особенности. Общие требования подготовки PR-текстов. Методики их оценки

PR-текст и его особенности. Общие  требования подготовки PR-текстов. Методики  их оценки

Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации. Сущность PR-текста в системе массовых коммуникаций. Основные требования к PR-тексту, их виды, конкретное применение, требования к подготовке.

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический анализ особенностей PR текстов

1.1 Понятие «PR-текст»

1.2 PR-текст в системе  массовых коммуникаций

1.3 Основные требования  к PR-тексту

ГЛАВА 2. Виды PR-текстов и их практическая реализация

Заключение

Литература

Приложения

 

Введение

Каждое научное исследование имеет практическую цель и предназначено для того, чтобы усовершенствовать практику, в данном случае - проанализировать механизмы создания эффективных PR -текстов. При всем многообразии литературы, посвященной PR-коммуникации в целом, а также отдельным ее аспектам, некоторые актуальные направления отечественной PR -деятельности остались без теоретико-прикладного внимания. Это, в частности, область корпоративного или бизнес PR.

Синонимом термина « PR -текст» в современной науке выступают выражения «материалы для прессы» или «пресс-материалы». Это один из основных рабочих инструментов в сфере связей с общественностью, средство коммуникации с целевой аудиторией и с представителями СМИ. Подготовка PR -материалов является основной задачей менеджера по PR , а работа с журналистами признается сегодня одним из ведущих PR-направлений, так что даже выделилась в отдельное направление - media relations .

Нужно заметить, что тексты не единственное «орудие» PR -менеджера. Кроме работы с текстами, к средствам PR также относятся организация и проведение специальных мероприятий - презентаций, выставок, мероприятий для прессы, спонсорство и благотворительность, организация участия в профессиональных индустриальных событиях - фестивалях, конференциях, круглых столах и пр. Подготовка и распространение текстовых материалов является одним из основных видов PR -деятельности и одним из главных средств общения со СМИ и с общественными организациями, поэтому тексты и будут объектом изучения в данной работе.

Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена.

Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии.

Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы - политики, бизнеса, образования, экологии и т.д.

Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В.М. Горохова, B.C. Комаровского , Г.В. Иванченко , В.А. Моисеева , Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова и др. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях

Цель работы: проанализировать особенности pr-текстов и выявить основные требования к их подготовке.

Согласно поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать сущность  понятия «pr-текст» ;

- описать сущность PR-текста  в системе массовых коммуникаций;

- выявить основные требования  к PR-тексту;

- рассмотреть виды pr-текстов и их конкретное применение.

Методологическую основу исследования составляет ряд отечественных и зарубежных работ в области теории связей с общественностью, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус политических PR-текстов как целостную систему письменных форм PR-коммуникаций.

В исследовании использовались как общенаучные методы типологического анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения и контент-анализа

паблик рилейшнз текст коммуникация

 

Глава 1. Теоретический анализ особенностей PR текстов

1.1 Понятие «PR-текст»

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А. Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов - «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2006. - 552 с. Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание «PR -публикация», не лишенное терминологической привлекательности, но, к сожалению, не покрывающее целиком рассматриваемый нами феномен - текст, содержащий PR-информацию. Что же в таком случае понимается под термином «PR-текст»?

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст - отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации» Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб., -1998. Определение явно не отвечает требованиям научной дефиниции, а классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, предложенную И. П. Яковлевым в его книге «Паблик рилейшнз в организациях». В соответствии с классификацией И. П. Яковлева выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с..

Личные тексты - «от неформальных бесед до важных речей» - в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др.6 Данные тексты признать текстами PR мы не можем, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» не может быть достигнута основная цель PR - формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности. «Краткие заметки на память», записки для себя не включаются в коммуникативный процесс, поскольку обращены к их автору, а не сегменту общественности. Данная классификация к тому же не опирается и на разграничение устный текст - письменный текст.

Специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.». У И. П. Яковлева это «тексты для определенной группы людей (однако не совсем ясно какой! - А. К.)», где также фигурируют и «внутриорганизационные бумаги-приказы, информационные материалы, газеты, журналы и др.» Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с..

К текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. Перед нами классификация, как на это и указывает И. П. Яковлев, именно «письменных материалов», а не в строгом смысле PR-текстов Там же.. Данная классификация проводится, прежде всего, по одному из возможных признаков - тип PR: внешний (тексты для общественности) и внутренний PR (специализированные тексты). По этому же признаку дают обзор текстовых материалов также И. Алешина, А. Векслер.

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату Блажнов Е. А. Public relations. - М.: Прогресс, 2001.

Из последних работ следует особо отметить статью С. Пономарева, посвященную «типам текстов» в паблик рилейшнз, где сделана попытка перенести на российскую почву имеющуюся в американских PR классификацию «устоявшихся текстовых форм», функционирующих в сфере PR Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе PR: Дис. на соискание уч. степени канд. филол. н. - М., 2001.

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания (но не научной дефиниции и классификации) письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно.

Обратимся теперь к определению понятия «текст» и сформулируем набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. В современной науке под понятием «текст» подразумевают многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие «не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, оно гораздо многоаспектнее в функциональных проявлениях, самобытнее и ярче в плане своей экзистенциальной выразительности».

Под текстом вообще (от лат. textus - 'ткань, сплетение, соединение') понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» Кольцов Л.М. Текст в современной лингвистической парадигме. Воронеж. - 2007..

По определению текста, данному И. Р. Гальпериным, подчеркнем две важные характеристики текста - информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации -PR-информации и как средство коммуникации. Ср. дефиницию Г. В. Колшанского, согласно которой текст - это прежде всего единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения» Колшанский Г.В. Паралингвистика. Изд.4. М. - 2010. 3.Тураева считает, что текст вообще «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация - это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира. Таким образом, текст может обрести социальную силу» Тураева З.Я. Лингвистика текста: Текст: Структура и семантика. Изд.2, доп . 2009. 144 с.

Отметим также еще одну важную для нашего исследования черту текста -- открытость или закрытость, то есть наличие определенного рода семантических границ, отделяющих данный конкретный текст от других текстов. Категория открытости - закрытости текста определяет возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций данного текста, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости. В рамках семиотического направления коммуникативистики и постмодернизма делаются, кстати, определенные попытки установить зависимость между открытостью текста и его жанрами.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. Действительно, концепт данной лексемы как «все, что графическими знаками изображает какой-либо факт или идею», появился в научной терминологии в начале XX в. В теории коммуникации под документом понимается «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

Выделяют также официальные и авторские документы (по типу авторства), а также первоначальные и производные (по степени близости к объекту отображения). Различаются документы и по сфере их функционирования.

В деловых коммуникациях активно используется определенный тип документов - так называемые служебные (управленческие) документы. Следует указать на тот факт, что некоторые жанровые разновидности PR-текста внешне схожи с этими управленческими документами и по своим стилистическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в функциональной стилистике относящимися к официально-деловому стилю. Соответственно, служебные документы не являются PR-текстом, но могут быть одним из его источников.

Выше мы уже отмечали, что, исходя из апплицированной на паблик рилейшнз модели коммуникации, текст (message) имеет свой источник -- базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.

Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)».

Дихотомия источников PR-текста представлена их устными или письменными разновидностями. Среди письменных источников мы можем выделить собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.