Public Relations

                                                                      Содержание

      Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS?
1. Введение в Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. Основные понятия Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1. Где используется Public Relations?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2. СФЕРА PR В МАРКЕТИНГЕ
1. Политический PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Инновационный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Внутрикорпоративный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
4. Антикризисный PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

      Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

      Список  литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

      Введение 

      В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

      Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.

      Реализация  престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

      Качество  и технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

      Задача  курсовой работы рассмотреть, как реклама связна с деятельностью Public Relations, и что же собственно такое – PR, его особенности и цели.

      Глава I. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – PUBLIC RELATIONS? 

      1.1. Введение в Public Relations.

      Проще говоря, Public Relations – это косвенная  реклама, самореклама – это всяческие  контакты, которые  организация поддерживает с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, – косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Однако в данной работе под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознании позитивный имидж определенного товара. 

      PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не филологической, а социальной наукой.

      Реализация  процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным – 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

      Больше  всего изменений от новых средств  коммуникации пришло в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией – мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно, дает колоссальные преимущества». Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

      PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственный (правительственный) PR, финансовые PR, кризисные РR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с Public Relations. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми, не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

      РR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имиджмейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я – воск вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, – это плохо. Как и в сердечных делах – полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация». 
 
 
 
 

       1.2. Классификация PR

       Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

       Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

       Однако  наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если  хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

       В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

       Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

       Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее  буйство красок.

       Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

       PR цвета хаки.  Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

       Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

       Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

       Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К  сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве  своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный  и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.

       Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление  методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической  войны.

       Прежде  всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

         Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

       С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

       С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или  неэффективным. Не более того.

       Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.  

      1.3. Где используется  PR? 

      Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены и в Россию. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую «обработку», это Джордж Кеннеди, Ричард Никсон, Гельмут Коль и многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. PR-профессионалы работают с Джон Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи армии, полиции, церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, радиопостановки, комиксы, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.