Public Relations

      Внутренний PR – целенаправленное и структурированное  информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Внутренний PR – часть  политики управления персоналом, которая  должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.

      Создание  системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.

      На  этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента:

      Во-первых, проанализировать, какова ситуация в  компании в настоящее время? Насколько  сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это несложно: в этом помогут личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, анкетирование.

      Во-вторых, оценить масштаб предполагаемых изменений. Возможно, потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например, организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. Планируя изменения, нужно помнить, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.

      Управление  связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

      Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить  на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
• акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

      Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

      Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд  жизненно важных для современного бизнеса  функций:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

      Правильная  реализация перечисленных функций  возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

      Главнейшей  задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей  от первых лиц компании, которая  должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.  
 

      2.4. Антикризисный PR 

      Объект  – организация во время кризиса.

      Субъект – руководство, PR-мены.

      Предмет – вывод организации из кризисной  ситуации.

      На  разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных  ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

      Кризисная ситуация – иная, это уже разрушенная  система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. И кризис сразу же становиться новостным событием для СМК. Как справедливо отмечает Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему  существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные PR»

      С полуслова с полу взгляда PR-мены и кризисники понимают друг друга, а вице-президенты по PR и рекламе могут лишь догадываться о существовании такой штуки, как кризисное обеспечение своих компаний.

      Несмотря  на то, что кризисная ситуация практически  всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать  приближение кризиса. Например, о  том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

      Очевидно, что компания должна оперативно реагировать  на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания  и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

• Оперативно реагировать на развитие кризиса
• Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами
• Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

      Большое влияние следует уделить формированию PR-команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав PR-команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

      Заранее необходимо определить основные направления  деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться  по следующим направлениям:

• коммуникации с клиентами компании
• отношения с сотрудниками
• работа по правительственным структурам
• работа с СМИ

      Кроме того, члены антикризисной PR-команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций. 

      Выбор спикера

      Важным  моментом при подготовке к кризисной  ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ  во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

      Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений. 

      Отношения со СМИ

      Формирование  политики компании в отношении СМИ  – один из составляющих пунктов  планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

      При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации,  противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день. 

      Мониторинг

      Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных  ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал. 

      База  данных

      В случае возникновения кризисной  ситуации компания должна быть в состоянии  в короткие сроки связаться с  необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых  людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов. 

      Тренинги

      Существует  практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.