Разработка ценовой стратегии предприятия

 

 

 

 
УЛЬЯНОВКИЙ ГОСУДАРВСТВЕННЫЙ  
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 
ИНСТИТУТ АВИАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И 
УПРАВЛЕНИЯ 
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

Колесова Л.Ф.

Разработка ценовой стратегии предприятия

 

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

Направление:	«Менеджмент»08020062
Профиль:	«Производственный менеджмент»
Дисциплина:	«Стратегический менеджмент»
Группа:	АМБвс-31
Руководитель:	Валовая Е.В.
Дата сдачи курсовой работы: «___» __________   20 ____г.
Оценка руководителя: ________ (________) _____________
Подпись «____»_________  20____г.

 

 

 

Ульяновск 2015г.

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания.

Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

При разработке ценовой политики  важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Актуальность рассмотрения данной темы будет только расти, и обусловлено это тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия, а также формирование рекомендаций ценовой стратегии для конкретного предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются: рассмотрение сущности, видов, этапов разработки ценовой стратегии предприятия; исследование практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия; формирование рекомендаций по совершенствованию ценовой стратегии.

Предметом исследования данной курсовой работы является разработка ценовой стратегии предприятия ООО «Ульяновскхлебпром».

Объектом исследования является предприятие

ООО « Ульяновскхлебпром».

 

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия.

1.1. Сущность ценовой стратегии предприятия

 

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 
4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
5. выбор из методов ценообразования;
6. установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

• определения целей ценообразования;
• изучения общей политики ценообразования;
• формирования ценовой стратегии;
• реализации ценовой стратегии;
• учета государственной ценовой политики;
• приспособления (изменения) цен [1].

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь  приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от  деятельности его руководства и коллектива);
2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5. специфику жизненного цикла продукции;
6. мобильность производственного процесса;

7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
9. объем рынка;
10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
2. характер регулирования экономики государством;
3. уровень и динамика инфляции;
4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции [2].

 

1. 2. Виды стратегий ценообразования

 

Стратегии различают:

1) в зависимости от  стабильности цен:

- стратегия неизменных  цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся  цен - фирма изменяет цену сразу  с изменением издержек производства  и спроса;

2) в зависимости от  отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

- стратегия поддержания  репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения  анонимного присутствия на рынке  - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже

круглых сумм.

             Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных  глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от  учитывания в цене географического фактора:

- стратегия установления  цены в месте происхождения  товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены  с включенными в нее расходами  по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления  зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления  цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления  цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:

- стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне  более низком, чем (по мнению большинства  покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне  более высоком, чем, по мнению  большинства покупателей, должен  стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия  ценообразования - установление цен, исходя из соотношения  «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности [3];