Разработка коорпоративногй стратегии транспортной космпании на основе инноваций

Внутренняя среда   анализируется по следующим направлениям:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т п;

• организация управления;

• производство,  включающее  организационные,  операционные  и  технико-технологические характеристики и научные  исследования и разработки

• финансы фирмы;

• маркетинг;

• организационная культура.⁴

Ранее было сказано, что одной  из ключевых задач управления является поддержание баланса между  входом  и  выходом  организации.  Другой  не  менее  важной  задачей  управления  является установление    баланса    интересов    различных    социальных    институтов    и    групп    людей, заинтересованных   в   функционировании   организации   и   оказывающих   влияние   на   характер, содержание и направленность ее функционирования. Баланс интересов определяет то, куда будет двигаться организация, ее целевую ориентацию в виде миссии и целей.

Определение   миссии   и   целей   организации,   рассматриваемое   как   один   из   процессов стратегического  управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и  исключительно   ответственной  работы.  Первый  подпроцесс  состоит в формировании   миссии фирмы,   которая   в   концентрированной   форме   выражает   смысл   существования   фирмы,   ее предназначение.  Миссия  придает организации оригинальность,  наполняет работу  людей особым смыслом.  Далее идет  подпроцесс  определения долгосрочных  целей.  И завершается эта часть стратегического управления  подпроцессом    установления  краткосрочных целей.  Формирование миссии   и   установление   целей   фирмы   приводят   к   тому,   что   становится   ясным,   для   чего функционирует фирма и к чему она стремится

После того  как определены миссия и цели, наступает  этап анализа  и выбора стратегии.  На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей. Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления. Определение стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии  —  это  принятие  решения  по  поводу  того,  что  делать  с  отдельным  бизнесом  или продуктами, как и в каком направлении, развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п.

Выполнение стратегии

Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что  он не является процессом ее реализации,  а  лишь  создает  базу  для  реализации  стратегии  и достижения  фирмой поставленных целей. Очень часто  наблюдаются случаи, когда фирмы  оказываются не в состоянии осуществить  выбранную стратегию. Это бывает потому, что либо неверно был проведен анализ и сделаны неверные  выводы,  либо  потому,  что  произошли  непредвиденные  изменения  во  внешней  среде. Однако часто стратегия не осуществляется и потому, что управление не может должным образом привлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию человеческого потенциала.⁵

Основная  задача  этапа  выполнения  стратегии  состоит  в  том,  чтобы  создать  необходимые  предпосылки  для  успешной  реализации  стратегии.  Таким  образом,  выполнение  стратегии—  это проведение  стратегических  изменений  в  организации,  переводящих  ее  в  такое  состояние,  в котором организация будет готова к проведению стратегии в жизнь.

 

1.2 Понятие и виды стратегий.

 

Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиться этого и путем  увеличения полезности для потребителя  производимого организацией продукта.  Разные фирмы, исходя из обстоятельств, исходя из возможностей и их силы, примут различные решения по  поводу того, как  они  будут решать эту задачу., Выбор способа  достижения  цели  и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему организация будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как организация будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.

Выбор  стратегии и ее реализация   составляют   основное   содержание   стратегического управления. Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии.  

Первое понимание стратегии  базируется  на  следующем  процессе.  Достаточно  точно  определяется  конечное состояние, которое должно быть достигнуто  через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели.⁶  

В   основном   именно   такое   понимание   стратегии   существовало   в   системах   с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии — это нахождение цели и составление долгосрочного плана.

Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна  в  экономике  рыночной.  Более  того,  развитие  рыночных  экономических  систем  в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

При  втором понимании стратегии, которое и используется в стратегическом управлении, стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.⁷

Такое   понимание   стратегии   исключает   детерминизм   в   поведении   организации,   так   как стратегия,  определяя  направление  в  сторону  конечного  состояния,  оставляет  свободу  выбора  с учетом    изменяющейся    ситуации.    В    данном    случае    стратегию    в    общем    виде    можно охарактеризовать    как    выбранное    направление,    путь    дальнейшего    поведения    в    среде, функционирование  в рамках  которого  должно  привести  организацию к достижению  стоящих перед ней целей.

Примером   стратегии   первого   типа   может   служить   долгосрочный   план   производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период.

Примерами стратегий второго типа, т.е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие стратегии:

• увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая при этом цены;

• начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта;

• проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом;

• осуществить переход на групповую форму организации труда.

Наряду со стратегиями  в стратегическом  управлении  организацией очень  большую  роль играют  правила  (policy),  которые,  так  же  как  и  стратегии,  определяют  функционирование организации, но в отличие  от стратегий в явном виде  не имеют целевого начала. Они  носят преимущественно ограничительный либо же предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. Некоторые правила могут иметь очень широкий смысл, некоторые же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации, либо же отдельной функции. Общим для всех правил является то, что они устанавливают границы деятельности и поведения в организации, направляя тем самым функционирование организации в направлении реализации ее стратегий.

Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или же для  способствования  достижению  какой-то  определенной  цели.  Правила  сами  могут  быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей организации может быть изменение ее внутренней жизни, организационной культуры и т. п.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные  возможности,  какие  сильные  стороны  своего  потенциала  фирма  намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д.

Фактически можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий.  Однако  это  никак  не означает,  что  невозможно  провести  некую  типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Как было сказано ранее, в самом общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством.

Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для  маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых  установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:⁸

• какой бизнес прекратить;

• какой бизнес продолжить;

• в какой бизнес перейти.

При этом внимание концентрируется на том:

что организация делает и чего не делает; что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов области стратегического управления М. Портер, существует три основных подхода к выработке стратегии поведения фирмы на рынке.

Первый подход связан с лидерством в минимизации издержек. производства. Данный тип стратегий  связан  с  тем,  что  компания  добивается  самых  низких  издержек  производства  и реализации  своей  продукции.  В  результате  этого  она  может  за  счет  более низких  цен  на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка.

Фирмы, реализующие такой тип  стратегии,  должны  иметь  хорошую  организацию  производства  и  снабжения,  хорошую технологию  и  инженерно-конструкторскую  базу,  а  также  хорошую  систему  распределения продукции. Чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне исполнения должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции, с ее снижением. Маркетинг же при данной стратегии не обязательно должен быть высоко развит второй подход к выработке стратегии связан со специализацией в производстве продукции.

В этом   случае   компания   должна   осуществлять   высокоспециализированное   производство   и качественный маркетинг для того, чтобы становиться лидером в своей области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной фирмы, даже если цена и достаточно высокая.

Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третий подход относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы  на  выбранном  рыночном  сегменте.  В  этом  случае  фирма  досконально  выясняет потребности определенного сегмента рынка в определенного типа продукции. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта.

Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако что является совершенно обязательным для проведения стратегии третьего типа, так это то, что фирма должна строить  свою  деятельность,  прежде  всего  на анализе  потребностей  клиентов  определенного сегмента рынка. То есть должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Рассмотрим  некоторые  наиболее  распространенные,   выверенные  практикой  и  широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса. Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт; 2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы внутри отрасли; 5) технология.

Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или же новое. Например, в отношении продукта это может быть либо решение производить тот же продукт, либо переходить к производству нового продукта.⁹

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного  роста.  Сюда  попадают  те  стратегии,  которые  связаны  с  изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения  своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

•стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом  на  данном  рынке  завоевать  лучшие  позиции.  Этот  тип  стратегии  требует  для реализации  больших  маркетинговых  усилий.  Возможны  также  попытки  осуществления  так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;