Разработка маркетинговой стратегии предприятия в соответствии с результатами конкурентного анализа

4. Фирма может также  использовать стратегию «сбора  урожая», минимизируя до крайнего  предела свои реинвестиции и  максимизируя краткосрочные денежные  потоки с целью подготовки  ухода из отрасли.

Суть первых трех возможностей ясна, на четвертой же остановимся подробнее.

Стратегия «сбора урожая»  означает балансирование между сохранением  нынешнего положения и скорейшим  уходом из отрасли.

Это стратегия завершающей  фазы, когда положение на рынке  приносится в жертву краткосрочной цели увеличения наличности или прибыльности.

 

 

6.СТРАТЕГИЯ  ВОССТАНОВЛЕНИЯ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ

 

Стратегии восстановления используются в том случае, когда  направление деятельности, которое  надо сохранить и развивать, находится  в кризисном положении; их целью является как можно более быстрое обнаружение и ликвидация источников конкурентной и финансовой слабости фирмы.

Первой задачей управления в этом случае является диагностика причин неудовлетворительного функционирования фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 14 – Действия, используемые для восстановления кризисных ситуаций

1. Пересмотр стратегии.

Если фирма терпит неудачу вследствие неверной стратегии, то задача пересмотра стратегии может  быть решена посредством:

1) сдвига в сторону нового конкурентного подхода для восстановления позиции фирмы на рынке;

2) пересмотра внутренних  операций и функциональных стратегий  (т.е. стратегий в разных областях  деятельности) для обеспечения лучшей  поддержки общей деловой стратегии;

3) слияния с другой отраслевой компанией и следования пересмотренной стратегии, базирующейся на общем потенциале;

4) сокращения числа  продуктов и круга клиентов  до уровня идеально подходящего  нынешним возможностям фирмы.

Наиболее подходящий вариант действий зависит от превалирующих условий отрасли, сильных и слабых сторон фирмы, ее конкурентных возможностей по отношению к соперникам и от серьезности кризиса.

Пересмотру стратегии  предшествует анализ положения в  отрасли, основных конкурентов, собственной  конкурентной позиции фирмы и ее опыта и ресурсов. Как правило, пересмотр стратегии должен быть увязан с сильными сторонами компании и ее конкурентными возможностями и направлен на укрепление рыночных позиций.

2. Увеличение доходов.

Усилия стратегии восстановления по увеличению доходов нацелены на обеспечение роста объема продаж. Существует несколько возможностей увеличения доходов: снижение цен, усиление продвижение товаров на рынок, увеличение усилий по сбыту, расширение перечня услуг потребителям, быстрое совершенствование товара. Предпринимать шаги к увеличению доходов и объемов продаж необходимо, когда:

1) в бюджете не предусмотрены  сокращение расходов и стабилизация  точки безубыточности;

2) средством для восстановления  прибыльности является увеличение  использования имеющихся мощностей.

Наиболее быстрым путем  увеличения краткосрочных доходов  в случае, когда эластичность спроса по цене невелика, является повышение  цен, а не увеличение объема продаж при снижении цен.

3. Снижение издержек.

Стратегии восстановления, направленные на снижение издержек, наиболее эффективны в ситуациях:

• когда несовершенна цепочка ценностей фирмы и  ее структура издержек достаточно гибка  для принятия радикальных мер  по их выправлению;

• когда неэффективность  действий поддается оценке и корректировке;

• когда расходы фирмы  раздуты и существует много источников экономии, которая может быть быстро достигнута когда фирма близка к  своей точке безубыточности.

«Затягивание пояса» сопровождается сокращением административных расходов (чему уделяется особое внимание), исключением из цепочки ценностей фирмы не основных и низкодоходных сфер деятельности, модернизацией существующих заводов и оборудования в целях увеличения производительности, приостановкой не основных капитальных расходов и реструктуризацией долгов с целью увеличения сроков их выплат и сокращения расходов по выплате процентов.

4. Продажа активов.

Стратегия продаж активов, сокращения деятельности применяются  в тех случаях, когда движение наличности требует особого внимания и когда наиболее приемлемым путем генерирования наличных средств являются:

1) продажа части активов фирмы (заводов и оборудования, земли, патентов, материально-производственных запасов, дочерних компаний);

2) сокращение деятельности (снятие с производства части  продукции, находящейся в стадии спада, закрытие или продажа старых предприятий, сокращение численности работающих, уход с отдаленных рынков; сокращение услуг, предоставляемых клиентам, и т.д.).

Иногда фирмы, находящиеся  в кризисном состоянии, продают  активы не для того, чтобы избавиться от части операций и приостановить отток наличности, а чтобы накопить фонды для сохранения и укрепления остающихся у фирмы направлений деятельности. В таких случаях обычно освобождаются от активов, связанных с не основной деятельностью фирмы, чтобы поддержать стратегическое обновление в ключевых видах деятельности.

5. Комбинированные усилия.

Комбинации восстановительных  стратегий обычно применяются в  кризисных ситуациях, требующих  быстрых решений по широким направлениям. Также комбинированные действия часто используются при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых с их точки зрения изменений. Чем сложнее задача, тем вероятней использование для ее решения комплекса стратегических инициатив.

Конкуренты, имеющие более хорошие позиции, просто оказываются слишком сильны для того, чтобы их можно было победить в длительной борьбе один на один. Даже в случае успеха неблагополучные компании должны предпринять целый ряд попыток по восстановлению и изменениям в управлении, прежде чем будет окончательно восстановлена долгосрочная конкурентная жизнеспособность фирмы и ее прибыльность.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Томпсон А.А., Стрикленд  А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство  разработки и реализации стратегии:  Учебник для вузов / Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 стр.