Разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии

Введение

      В последние несколько лет российский потребитель привык к постоянному воздействию со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя и продавца - выделить и продать продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара

     В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% опре6деляется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением. Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий.

     К таким методам относят мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует продажи в магазине.

     Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

     Целью курсовой работы является разработка основных направлений совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии на основе

2

обобщения теоретических основ и глубокого экономического исследования

современного состояния исследуемой проблемы.

     В работе использовались монографический, статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический методы. В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация, а также собственные наблюдения.

     Задачи курсовой работы заключаются в информировании покупателя о месте выкладки товара, привлечение максимального внимания к конкретному товару, в воздействии на выбор покупателя, склоняя к немедленной покупке. И как следствие - склонить магазины к покупке большей партии товара, оказывая дополнительный сервис и рекламную поддержку.

1. Объяснить теоретические основы мерчандайзинга.
2. Проанализировать магазин ЗАО «Тандер» ПАО «Магнит».
3. Рекомендации по усовершенствованию магазина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга.

1.1 Понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга.

     Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке).

     В современной литературе существует несколько определений термина «мерчандайзинг».

     Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции.

     В маркетинговом понимании мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

     Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей:

- стимулировать  сбыт в магазине;

- создать  конкурентное преимущество магазина  и отдельных марок;

- сформировать  приверженность к магазину;

- совершенствовать  рекламно-коммуникационную политику  предприятия;

- влиять на поведение потребителей.

      Основные задачи мерчандайзинга:

1.Управление сбытом:

 

4

- эффективное  представление товаров в магазине;

- привлечение  внимания потребителей к новым  товарам и специальным предложениям;

- закрепление  в создании потребителей отличительных  черт товаров и торговых марок;

- позиционирование  товаров на основе психологических  особенностей покупателей и факторов  регулирования внимания;

- разработка  программ продвижения отдельных  товаров или их комплексов, при  которых одни товары стимулируют  продажу других без привлечения  дополнительных инвестиций.

     2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение  более полного удовлетворения  потребностей покупателей;

- увеличение  числа лояльных магазину покупателей;

- закрепление  в сознании покупателей отличительного  образа магазина и ассортимента  товаров;

- создание  обстановки, в которой посетители  получали бы удовольствие от  процесса совершения покупок.

     3. Совершенствование рекламно- коммуникационной политики:

- разработка  программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение  покупателей необходимой информацией;

- совершенствование  видов и способов применения  рекламы в местах продажи.

     4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

- организация  управления торгово-технологическими  процессами в магазине посредством  оптимальной планировки торгового  зала и системы размещения  оборудования;

- более эффективное  использование торговых площадей;

5

- регулирование  движения покупательских потоков  в торговом зале;

- обеспечение  доступности товаров для покупателей  в процессе выбора без участия  продавцов- консультантов;

- сокращение  периода адаптации покупателей  в торговом зале;

- создание  атмосферы магазина.

     5. Управление поведением покупателей:

-анализ и  интерпретация факторов, влияющих  на покупательское поведение  различных групп населения;

-повышения  уровня принятия решений покупателем  непосредственно в магазине;

-увеличение средней суммы покупки.

Правила и принципы мерчандайзинга

      Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе к  покупателю должен располагаться  товар, у которого срок реализации  близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

- продукты  располагаются лицевой стороной  к покупателю и должны быть  видны целиком, не загораживая  друг друга. Хороший обзор способствует  увеличению заметности и заострению  внимания покупателя;

- ценники  должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести  легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у

6

прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

- при желании  взять товар в руки не должно  быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару —  еще одно правило. Максимально  выигрышным, как уже упоминалось, является использование «золотых  полок», если же такой возможности  нет, то необходимо располагать  товар на верхних полках так, чтобы удобно было снять его  оттуда, располагать в разумном  количестве. Например, если поставить  на самые высокие по уровню  полки трехлитровые банки с  соком, то их доступность в  данном случае исключается.

     Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

    Трехуровневая  концепция мерчандайзинга

1 уровень  – внешний вид магазина.

Восприятие внешнего вида магазина целевой группой покупателей. Роль названия и вывески. Оформление витрины магазина.

Территория вокруг магазина. Принципы организации парковки. Общие принципы дизайна экстерьера. Цветовое решение интерьера.

2 уровень - интерьер  и планировка торгового зала;

Зонирование торгового зала. Организация покупательских потоков, расположение торгового оборудования и касс.

Золотой треугольник и другие важные правила зонирования. Освещенность. Запах. Музыка.

3 уровень - правила  выкладки товаров в торговом  зале.

Законы зрительного восприятия, используемые в мерчандайзинге.

7

     Преимущества и недостатки мест на полках, правила «на уровне глаз» и «на уровне вытянутой руки» и другие.

     Главные принципы выкладки.  Виды выкладки. Использование pos-материалов при выкладке товаров на полках.

     Расчет эффективности торговых площадей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8

1.2. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара

     Планировка торгового зала - это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота

    Выделяют три основных вида планировки:

1. Решетка- параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов.

     Главным достоинством этой планировки является то, что она дает возможность рационально использовать пространство.

     Недостатком является тог, что при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2.Петля, или  бутиковая, - движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

3.Лабиринт - все конструкции и проходы  расположены асимметрично, создавая  задуманную атмосферу. Подходит  для магазинов товаров для  молодежи, используется для необычных  дизайнерских или технологичных  товаров. Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между  комфортом для покупателей и  эффективным использованием торгового  пространства.

     При планировке магазина, необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых

9

производятся специальные акции.

     Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

В торговом зале можно выделить три основные зоны;

- входная  зона;

- кассовая  зона;

- зона основного  потока покупателей.