Разработка проектного предложения по совершенствованию системы мотивации персонала салонов сотовой связи ОАО «МегаФон Ритейл»

1.1.2 Анализ микроокружения

Изучение непосредственного окружения (микроокружения) направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми салон находится в непосредственном взаимодействии.

Потребители

Гибкая тарифная политика ОАО «МегаФон Ритейл» обращена ко всем сегментам потребителей с разным уровнем платежеспособности и потребности в мобильной связи. Тарифная сетка рассчитана как на массовых пользователей, так и корпоративных клиентов. Компания обеспечивает примерно около 49% чистых подключений новых клиентов в России за год.13

Фирма выступает на четырех типах клиентурных рынков.

 1) Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для личного потребления. Частные клиенты являются крупнейшим клиентским сегментом компании. В Мурманской области база оператора МегаФон составляет 854 тысячи частных абонентов.14

2) Корпоративные клиенты

МегаФон предоставляет комплексные решения в области мобильной и фиксированной связи корпоративным клиентам (B2B). В отличие от розничного сегмента юридическим лицам и частным предпринимателям доступны услуги мобильной связи, способствующие развитию бизнеса: «SMS-информ», «Мобильная АТС», «Офис в кармане» и пр. Кроме того, им предоставляется широкий набор услуг фиксированной связи, в том числе передача данных, предоставление каналов связи, услуг центров обработки вызовов, интеллектуальные услуги связи и многие другие.

В 2013 г. около 5,2 млн. клиентов в России пользовались связью от МегаФона по корпоративным контрактам.15 В числе корпоративных клиентов: «Юниаструм банк», «Газпромнефть», «Северсталь», «Аэрофлот», Авиакомпания «Россия», РЖД, «Автоваз», ФСК ЕЭС и «Роснефть».

Наиболее перспективным сегментом для увеличения клиентской базы в секторе B2B является средний и малый бизнес, имеющий наибольший потенциал развития и наименьший охват операторами «Большой тройки».

3) Государственный сектор

В государственном секторе (B2G) МегаФон сотрудничает с органами государственной власти и местного самоуправления, органами управления государственными внебюджетными фондами, государственными и муниципальными учреждениями и предприятиями. По итогам 2013 г. компания занимала около 8% рынка телекоммуникационных услуг для государственных заказчиков.16 В числе крупнейших государственных заказчиков: Государственная дума, Министерство финансов, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Министерство экономического развития, Министерство юстиции, Генеральная прокуратура, Высший арбитражный суд, Федеральная служба охраны, Федеральная служба безопасности, Федеральная служба судебных приставов, Федеральная налоговая служба, Федеральное казначейство и ряд других.

Проекты МегаФона для государственных клиентов включают разработку комплексных решений, оказание услуг фиксированной и мобильной связи, создание систем передачи данных, поставку оборудования и его монтажа, построение и поддержку систем видеоконференцсвязи, предоставление ресурсов центров обработки данных и контакт-центров. Наиболее востребованными услугами связи в государственном секторе на сегодняшний день являются услуги телефонной связи, создание и поддержка VPN, доступ к сети Интернет.

МегаФон реализует и социально направленные государственные заказы, оказывает услуги доступа к сети Интернет школам, детям-инвалидам для дистанционного обучения, активно взаимодействует с учебными заведениями.

4) Операторский сегмент

К операторскому сегменту (В2О) относятся юридические лица, имеющие лицензию на оказание услуг связи и пользующиеся ресурсами и сервисами МегаФона для предоставления услуг связи другим пользователям. В данном сегменте компания оказывает такие услуги, как аренда каналов, присоединение и пропуск телефонного трафика, присоединение и пропуск трафика передачи данных (VPN и Интернет для операторов) и другие сервисы.

Основными факторами конкурентоспособности на рынке B2O являются развитая региональная инфраструктура, возможность выхода на международные рынки, IP-связность сети и качество сервиса. МегаФон занимает уверенные позиции на операторском рынке, конкурируя с крупнейшими игроками рынка – Ростелекомом и ТрансТелеКомом, а также операторами «Большой тройки».

Поставщики

Фирма имеет постоянных поставщиков.  К 2000 году компания подписала прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники, такими как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и другими. В 2014 г. «МегаФон Ритейл» заключил соглашение о стратегическом сотрудничестве с Ericsson. Салоны сотовой связи г. Мончегорска получают эту продукцию со сладов Санкт – Петербурга.

С компанией Ericsson в 2014 г. подписано соглашение, направленное на развитие и модернизацию телекоммуникационной инфраструктуры МегаФона в течение семи лет.

Тендер на поставку  оборудования для строительства сетей 3G в России компания «МегаФон» на протяжении ряда лет выигрывают компании Nokia Siemens Networks и Huawei Technologies, с которыми заключен договор на поставку оборудования. Поставщиком базовых станций и коммутационного оборудования в 2013 – 2014 гг. является китайская компания Huawei Technologies. По условиям договора китайский производитель телекоммуникационной техники сам устанавливает это оборудование на сетях оператора.

Партнером «МегаФон Ритейл» является и Платежный мир RURU, через который клиенты компании могут оплачивать все наиболее востребованные услуги портала со счета своего мобильного телефона.

Конкуренты

Рынок сотового ритейла характеризуется высокой конкуренцией. В последние годы конкуренция значительно усиливается в связи с активным развитием  новых для российского рынка форматов магазинов: операторская розница, моно-брендовые магазины вендоров, мульти-канальных продаж. Крупнейшие игроки рынка – «Евросеть», «Связной» и сеть салонное в МТС, образовавшие, так называемую «Большую  Тройку». Являясь федеральными операторами, что предполагает оказание  услуг сотовой связи во всех или почти во всех регионах РФ и ближнем зарубежье, эти операторы входят в число основных конкурентов «МегаФон Ритейл». Количество салонов крупнейших сотовых ритейлеров  в 2013 г. представлено на рис. 1.17

Рисунок 1 - Количество салонов сотовых ритейлеров «Большой тройки» в 2013 г.

Как видно из приведенных данных, «Мегафон Ритейл» значительно отстает от «Большой тройки» в целом по стране по количеству салонов. Это соответствует стратегии компании. «У нас нет задачи любой ценой получить долю рынка», - говорит М. Золотовицкий, генеральный директор ОАО «МегаФон Ритейл».18 По его словам, исходя из текущей конкурентной ситуации, общество планирует довести общее число салонов до 2 тысяч.19 Активный рост сети на этом закончится, дальше будет точечное увеличение присутствия в отдельных регионах. Современная стадия развития компании предусматривает  рост бизнес-показателей  не за счет увеличения самой сети, а за счет повышения отдачи от каждого салона.

В 2013 г. выручка «МегаФон Ритейл» от продажи мобильных устройств и прочей техники (млрд. руб. без НДС) так же оказалась значительно ниже, чем у «Большой тройки».

Рисунок 2 – Выручка от продажи мобильных устройств и прочей техники в 2013 г. (млрд. руб. без НДС)20

Сегодня все компании предоставляют свои абонентам большой спектр дополнительных услуг, поэтому выделить лидера по этому показателю нельзя.  На этом фоне, пожалуй, можно выделить салоны розничной сети «Связно», которые с 2013 г. начали продажу бытовой техники. Однако продажа бытовой техники в салонах сотовой связи «МегаФон» не входит в число бизнес – задач общества.

В то же время, по оценкам специалистов ОАО «МегаФон Ритейл», у компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые позволят ей удержаться на рыке и расширять клиентскую базу.

1) Главным конкурентным  преимуществом является качество  обслуживания клиентов. Стратегическая задача розницы, как  сервисного подразделения оператора, - удержать абонентов за счет качественного, быстрого и удобного обслуживания рядом с домом. В связи с эти приоритетными направлениями деятельности ОАО «МегаФон Ритейл» являются:

- увеличение удовлетворенности клиентов через качественное обслуживание;

- обеспечение лидерства среди конкурентов по показателю удовлетворенности сервисом в салонах общества.21

По оценке ЗАО «Бизнес Аналитика - Маркет Контур» ОАО «МегаФон Ритейл» в 2013 г. практически по всем параметрам удовлетворенности клиентов получило оценки выше, чем у конкурентов.22

Таблица 2  - Параметры удовлетворенности клиентов (по  оценке ЗАО «Бизнес Аналитика - Маркет Контур»)

Параметры	Мегафон	МТС	Евросеть	Связной
Удовлетворенность уровнем обслуживания	66%	61%	60%	59%
Готовность рекомендовать данный салон Общества	60%	56%	54%	53%
Оперативность решения вопроса	75%	72%	70%	69%
Ассортимент представленного товара	64%	57%	58%	61%
Удобство расположения офисов	68%	70%	69%	67%

 

Значения параметров определялось, как % ответов «очень доволен» среди опрашиваемых.

Таким образом, салоны Мегафон Ритейл удерживает планку лучшей федеральной сотовой розницы по качеству обслуживания, что является конкурентным преимуществом компании.

2) Гибкая ассортиментная политика, быстро реагирующая на запросы  потребителей

Сегодня все компании предоставляют свои абонентам большой спектр дополнительных услуг, поэтому выделить лидера по этому показателю нельзя.  В то же время стоит отметить, что во многих случаях абоненты сети «МегаФон» и соответственно клиенты салонов первыми получают доступ к дополнительным услугам, основанным на новейших технологиях. Так, услуга PTT («нажми-и-говори») с использование технологии GPRS/EDGE, стала доступна абонентам компании в 2008 г., тогда как в компании МТС она стала предоставляться только в 2013 г. К преимуществам «МгаФон Ритейл» следует отнести постоянно обновляющиеся специальные предложения для абонентов. У каждого сегмента применительно к данной фирме имеются свои потребности и, соответственно, вводятся дифференцированные дополнительные услуги.  Например, у молодёжи пользуются спросом услуги «позвони мне и заплати за меня» и SMS-портал. Более взрослая часть клиентов чаще использует такие услуги, как «ноль проблем», «всегда на связи» и «роуминг». У корпоративных клиентов востребованы «конференц-связь», «ожидание и удержание вызова» и «подробный счёт».

Таким образом, ОАО «МегаФон Ритейл» удовлетворяет потребности всех своих клиентов, обеспечивая надёжную связь и предлагая новые возможности общения и работы с информацией.

3) По оценке экспертов, существенным преимуществом ОАО «МегаФон Ритейл» является активное развитие инфраструктуры мобильного доступа в Интернет. Ключевым фактором роста розничной клиентской базы МегаФона является активная работа по развитию инфраструктуры сети третьего и четвертого поколения. Сегодня компания располагает самым широким охватом и наиболее развитой инфраструктурой 3G-сети в России. МегаФон располагает  самой крупной в России  сетью 4G, которая к концу  2013 года охватывала 35,9% населения страны.23 Именно с пользователями  мобильного Интернета и 3G-модемов компания связывает основные планы по наращиванию клиентской базы. По оценкам специалистов компании, активные инвестиции МегаФона в развитие инфраструктуры мобильного доступа в Интернет на фоне невысокого уровня проникновения этой услуги в России обеспечат в краткосрочной перспективе основной прирост числа частных клиентов.

ОАО ««МегаФон Ритейл» является лидером на рынке сотовых ритейлеров по количеству флагманских салонов - площадок, где отрабатываются новые технологии продаж и новые сервисы для покупателей.

4) Важным преимуществом  общества перед конкурентами  является и большая зона покрытия  оператора. Зона покрытия охватывает почти все населенные пункты, что увеличивает количество потенциальных потребителей. Во многих населенных пунктах Мурманской области МегаФон является единственной доступной сотовой связью. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, чем у конкурентов, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.

Однако существует ряд факторов, которые снижают конкурентоспособность ОАО «МегаФон Ритейл». Это, прежде всего, высокие, по сравнению с конкурентами цены на услуги. В Мурманском регионе МегаФон является самым дорогим оператором. По данным компании «МегаФон Ритейл» за 2013 г., в Мурманской области больше других тратят на сотовую связь абоненты «МегаФона» (10,4 евро в месяц), МТС - в среднем по 9,3 евро в месяц, БиЛайн – 8,9 евро в месяц, самые экономные абоненты ТЕЛЕ2 (8,1 евро в месяц).24

Компания в целях снижения конкурентных рисков в ценовой политике  постоянно вводит новые тарифы для различных сегментов. Так, тариф «Люкс 1000» ориентирован на высокобюджетных абонентов, «Сити» направлен на владельцев городских номеров, «Драйв» - на молодежную аудиторию. Также произошло изменение некоторых тарифных функций для наиболее популярных модификаторов. В 2013 г. во всех регионах действия сети были запущены модификаторы «Своя сеть», «Соседи» и «Счастливые часы». Первый позволяет получить скидку 50 % на все внутрисетевые звонки, «Соседи» - на звонки на телефоны других операторов сотовой связи «домашнего» региона, в рамках опции «Счастливые часы» скидка 50 % распространяется на все звонки в любой день недели, но только в определенное время суток. Оператор «МегаФон Северо-Запад» отменил плату за входящие вызовы для всех абонентов тарифных планов с федеральной нумерацией, а для абонентов, обслуживающихся на тарифных планах с городской нумерацией, бесплатными сделаны первые 100 минут тарифицируемых входящих вызовов в месяц. Отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других сотовых операторов Северо – Западного региона;  абонентам предоставлена возможность звонить по льготным расценкам на городской номер и на три выбранных номера сети «МегаФон Северо-Запад»;  снижены до 25 центов расценки на внутрисетевой роуминг по всей России. Все это дало возможность компании «МегаФон» стабильно наращивать абонентскую базу и сохранять лидирующие позиции в Мурманской области.