Развитие маркетинга в банковской сфере

Развитие маркетинга в  банковской сфере

Экономическое содержание и  сущность банковского маркетинга связаны  с понятиями «продукт», «услуга» и «товар».

Названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Продукт это понятие, синтезирующее  результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком  смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас интересуют последние.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом  аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опремеченных в них.

Если материальные блага  опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически  возникшая экономическая форма  бытия материальных благ в виде вещей  и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при  развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при  возникновении частной собственности  на средства производства.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда  стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный  – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта –  реальная возможность возникновения  продуктообмена между производителями  и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных  для обмена, должен обладать двумя  неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять; во-вторых, быть способным участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической  науке название потребительной стоимости.

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством  продукта, предназначенного для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обязательно  полезны для людей, то есть имеют  потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно  определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости  и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского  дела обнаружило, что в этой отрасли  человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться  на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что  затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что  в банковском деле используется понятия  «банковский продукт», «банковская  услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее.

В теоретических работах  и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно  применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается  отождествление понятий «банковский  продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования  продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины[2].

Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется  на концепцию совершенствования  производства …, он … будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более  доступными».8 Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах  пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков)».[3]

В целом же эти понятия  используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление  товарное, а поэтому банковский продукт  и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в  практике не используется, хотя банки  оперируют не просто продуктами и  услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

Банковский маркетинг, как  любой другой его вид, нацелен  на установление взаимосвязей между  особенностями и возможностями  определенного банка с клиентами  на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет  существенные отличия от маркетинга в других областях экономической  жизни. Эта специфика вызвана  особой экономической ролью банковского  дела и его особым местом в системе  экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями  самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической  деятельности, о чем было написано выше.

В современной экономике  сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между  собой; большинство товаров массового  потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.

Однако целесообразно  абстрагироваться от материальной стороны  производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому  делу. Большинство ученых-экономистов  считает, что главным критерием  отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

Рассмотрим основные специфические  черты, присущие банковской услуге и  существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить  во всех деталях клиентам, за что  они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в  отличие от материальных товаров  ее нельзя производить впрок и  хранить, она может производиться  только в момент ее востребования; эти  два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка  не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой  ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования  банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой  степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная  черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и  предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар  со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно  превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который  производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского  продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять  потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве  случаев банковская услуга носит  первичный характер, банковский продукт  вторичный. Так, банки предоставляют  большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

• валютные операции;

• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

• расчетно-кассовые услуги;

• депозиты;

• брокерские услуги по операциям  с ценными бумагами.

• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

• страховые услуги;

• консультационные услуги;

• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

• хранение ценностей и  другие.

Оказание банковских услуг  связано с использованием денег  в различных формах (наличные, безналичные  деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты  посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются  более или менее продолжительные  связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банковский  продукт», «банковская операция»  связана с распространением положений  неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в частности  банки.

До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при условии поддержания определенного коэффициента ликвидности.

Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися  экономическими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособности на основе концепции маркетинга.

Рынок банковских услуг трансформировался  из «рынка производителя (банка)» в  «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом  и стратегическим планированием.

Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

Приравнивание банка к  предприятию (в соответствии с теорией  фирмы) требует тщательного определения  предмета его деятельности, т.е. четкого  определения понятий «банковская  операция», «банковская услуга»  и «банковский продукт». В настоящее  время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и  что в конечном итоге удовлетворяет  потребности клиента: операция, услуга или продукт.