Развитие маркетинга в банковской сфере

Существует четыре основных подхода к определению этих понятий:[4]

1. Денежный подход (Лаврушин  О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

Основой этого подхода  является «денежная» составляющая как  ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который  «изготавливается» банками в  соответствии с требованиями объективных  экономических законов, т.е. продукт  банка, включающий:

• товар особого рода в виде денег, платежных средств;

• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые  банками на определенный срок;

• различного рода услуги преимущественно  денежного характера;

• эмиссия денег, включая  их электронную форму;

• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и  т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается  четкого разграничения между  понятиями услуги и операции;

2) в определение «банковского  продукта» не включаются такие  сферы деятельности банка, как  хранение ценностей, информационное  обслуживание и т.д. (т.е. сужается  сфера деятельности банка);

3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый)  подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).

В рамках данного подхода  рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие  «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга»  и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается  как комплекс услуг по активным и  пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий  потребности клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные  положения этого подхода изложены  в законодательстве и комментариях  юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло место  понятие «банковский продукт», также  нет однозначного подхода к определению  понятий «услуга» и «операция». Федеральный  закон «О банках и банковской деятельности»  тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия  «сделка» и «операция» употребляются  как тождественные.

Эта ситуация приводит к  тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки  при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов  Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми-рецкий А.П.).

В рамках данного подхода  основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как  упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат  обслуживания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема Взаимоотношение между  банком и клиентом в соответствии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

Схема 1.1. Взаимоотношения  банка и клиента в соответствии с «клиентской» концепцией

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все  сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, в снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной ассиметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах  участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1. в увеличении размера  (приращении) ресурсов;

2. в получении (мобилизации)  дополнительных ресурсов;

3. в осуществлении расчетов  и платежей;

4. в хранении денежных  средств и ценностей;

5. в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

- Банковские услуги (расчетные,  депозитные, кредитные)

- Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические)

- Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций

- Банковские документы  – т.е. материальные носители, удостоверяющие права и обязанности  банка и клиента при предоставлении  банковского продукта.

Установление четкого  подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб  банка, четко формируя их функции  и определяя объекты функционирования.