Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда

Необходимо так же отметить то, что на практике в большинстве  случаев, методы стимулирования сбыта используют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Что же касается методов  стимулирования сбыта, то здесь можно отметить то, что последнее организуется преимущественно по трем основным направлениям:[2, c. 81]

- первое направление –  это внутрифирменное стимулирование;

- второе направление –  это стимулирование дилерской сети;

- третье направление - это стимулирование потребителей.

И так, проанализируем каждое выше указанное направление, более подробно.

Внутрифирменное стимулирование сбыта

В данном случае, стоит отметить то, что основной целью всех мероприятий по внутрифирменному стимулированию выступает интенсификация и повышение эффективности работы непосредственное собственных сбытовых служб предприятия.

При этом, к главным из них относятся следующие: [2, c.86]

- во-первых, это введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

- во-вторых, формирование  и внедрение более совершенной  системы мотивации или повышение  эффективности уже имеющейся  непосредственное для руководителей сбытовых подразделений;

- в-третьих, внедрение  более эффективной системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование  дилерской сети

В данном случае, необходимо отметить то, что главной целью стимулирования дилерской сети выступает мотивация непосредственно торговых посредников, направленная на  более интенсивную деятельность по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К основным методам стимулирования дилерской сети относятся следующие:[2, c. 93]

- во-первых, повышение дилерских скидок;

- во-вторых, действия по стимулированию потребителей, нацеленные на  повышение спроса на товары у конечных потребителей, что, в свою очередь, выступает наиболее эффективным стимулом к интенсификации деятельности посредников;

- в-третьих, это введение систем многоуровневого маркетинга;

-в-четвертых, проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша.

Стимулирование  потребителей

Именно рассматриваемое  направление в настоящее время  является наиболее распространенным и  широко применяемым на практике способом стимулирования сбыта.

Основными целями стимулирования потребителей выступают следующие: [2, c. 107]

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления.

Непосредственно для достижения выше указанных  целей используются следующие приемы:[2, c. 119]

- предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

- проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

- проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

- продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете;

- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое);

- выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки;

- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя.

Все выше названные мероприятия  можно назвать одним словом проведение программ повышения лояльности потребителей. (см. приложение 4)

Необходимо так же отметить то, что большинство перечисленных выше методов стимулирования потребителей достаточно легко переносятся в Интернет. При этом, многие из них гораздо проще и удобнее использовать именно в Интернете, нежели в обычной практике, по причине необходимости бумажной волокиты.

Еще одним не менее важным преимуществом использования Интернета с целью организации мероприятий по стимулированию сбыта выступает отсутствие каких либо в процессе осуществления учета общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Ограничения, накладываемые на стимулирование сбыта

Здесь необходимо отметить то, что мероприятия по стимулированию сбыта, исключение составляют только мероприятия внутрифирменного стимулирования, как правило, нельзя рассматривать как инструмент для долгосрочного повышения объема продаж, иными словами для формирования устойчивого высокого покупательского спроса.

Данное обстоятельство связано  с тем, что стимулирование сбыта, представляет собой инструмент для кратковременного воздействия на рынок.

При этом, на практике стимулирование продаж применяется в следующих случаях:[2, c. 128]

- во-первых, тогда, когда  необходимо адекватно ответить на активные действия конкурента по продвижению товара с потребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара, продвигаемого компанией;

- во-вторых, в ситуации  падения спроса;

- в-третьих, когда товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- в-четвертых, в ситуации, при которой на рынок выводится новый товар или известный товар выводится на новый рынок;

- в-пятых, когда потребители недостаточно осведомлены о товаре.

Исходя из всего этого, стимулирование сбыта нельзя проводить постоянно в течение достаточно длительного времени, так как отношение потребителей к товару, в случае длительного использования подобных методов может ухудшиться.

Таким образом, стимулирование сбыта предстает в качестве весьма эффективного, но краткосрочного инструмента воздействия на рынок.

 

 

 

 

 

3. Пропаганда

3.1 Понятие пропаганды

Пропаганда представляет собой достаточно мощное средство стимулирования.

При этом, пропаганда, как правило, содержит в себе применение редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.[8, c. 225]

Как правило, пропаганда применяется  с целью популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, а в отдельных случаях,  даже целых стран.

В свою очередь, торговые ассоциации используют пропаганду непосредственно для формирования потребительского интереса к новым продуктам, организации с целью привлечения внимания или же исправления неблагоприятного представления о себе, страны с целью привлечения туристов, иностранных капиталовложений и с целью обеспечения для себя международной поддержки.

Основные задачи, которые  решаются посредством пропаганды являются, прежде всего, обеспечение организации необходимой известности, а так же пресечение распространения неблагоприятных слухов и сведений.

С целью решения выше обозначенных задач отделы по организации общественного мнения на практике используют несколько методов:[8, c.233]

1. формирование и поддержание связей с прессой. Главной целью данной деятельности выступает распространение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
2. товарная пропаганда, предполагающая осуществление действий по объединению разнообразных усилия по популяризации конкретных товаров;
3. общефирменная коммуникация. В данном случае, предполагается деятельность, нацеленная на формирование более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
4. лоббизм, подразумевает организацию работы с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
5. консультирование, предполагает выдачу рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Необходимо отметить то, что, как правило, специалисты по пропаганде сосредоточены не в отделе маркетинга предприятия, а в отделе по организации общественного мнения. Рассматриваемый  отдел находится в штаб-квартире фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Этапы формирования  пропаганды 

Этап первый. Формулирование задач пропаганды.

Так непосредственно перед пропагандой стоит поставить конкретные задачи.

Пусть, например, необходимо содействовать решению двух основных маркетинговых задач:[8, c. 143]

- первая задача - это убедить россиян в том, что употребление пива является одним из приятных занятий, характерных для хорошей жизни;

- вторая задача – сформировать  привлекательный образ и одновременно увеличить долю рынка отечественных сортов.

Таким образом, в данном случае перед пропагандой ставятся следующие задачи:

- осуществить подготовку статей о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

- организовать подготовку  статьи о целебных свойствах пива и адресовать данные статьи медикам;

- разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач  необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить  результаты.

Этап второй, предполагает непосредственно выбор пропагандистских обращений и их носителей.

Здесь специалисту по пропаганде необходимо установить, в каких именно интересных материалах следует повествовать о товаре.

Так, например, не особо известный  университет желает добиться более широкой общественной узнаваемости. В этом случае специалисту по пропаганде предстоит осуществить действия по поиску соответствующих материалов, которые, в последующем, могут быть применены для достижения данной цели. [8, c. 151]

В случае, когда материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной конференции. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных материалов.

Этап третий, подразумевает претворение в жизнь плана пропаганды.

Непосредственно осуществление  пропагандистских мероприятий заслуживает особого внимания.

Так, например, необходимо разместить материалы в средствах распространения информации. При этом, хороший и интересный материал разместить достаточно легко, но, как правило, большинство материалов нельзя назвать великолепными, вследствие чего, они могут и не получить одобрения редакторов. [8, c, 156]

Именно в этой ситуации наиболее ценным качеством специалиста по пропаганде выступает умение налаживать личные связи с редакторами средств распространения информации.

В отдельных случаях, специалисты  по пропаганде являются бывшими журналистами, которые лично знакомы с редакторами, следовательно, знают, что тем нужно.

Исходя из этого, специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Этап четвертый, предусматривает осуществление оценки результатов пропагандистской деятельности. [8, c. 162]

Здесь стоит отметить то, что вклад пропаганды в деятельность предприятия оценить достаточно трудно, так как ее применяют параллельно с другими средствами стимулирования.