Роль и значение рекламы во внешней торговле компании

   Непосредственно  заниматься расширением бизнеса  братья Макдоналд не хотели, поэтому искали кого-то, кто бы мог контролировать развитие ресторанов по всей стране. Таким человеком стал Рей Крок, который в 1955 году основал компанию McDonaldsSystemInc.

   В конце 1956 года  ресторанов с торговой маркой  McDonalds было 14 штук, и их годовой товарооборот составлял около 1,2 млн. долларов. В конце 1960 года ресторанов уже было 228 штук с общим годовым товарооборотом около 38 млн. долларов. Для дальнейшего развития бизнеса Рею Кроку необходимо было выкупать права на торговую марку у братьев Дика и Мака, чтобы снять ограничения, на основе которых работал Крок. Братья запросили цену в 2,7 млн. долларов, по 1 млн. каждому из них и 700 тысяч на уплату налогов. В 1961 году Рею Кроку удалось выкупить права у братьев Макдоналдс на управление ресторанным бизнесом быстрого обслуживания.

  После получения контроля  над компанией в 1961 году был  открыт университет Гамбургерологии для обучения владельцев лицензий и директоров новых ресторанов, который в дальнейшем стал международным учебным центром.

  К 1963 году обновленная  компания продавала 1 млн. сандвичей  в день. В 1968 году был открыт  тысячный ресторан компании, а  в 1970 году количество ресторанов  по всей америке было уже более 15000, и их суммарный товарооборот был почти 600 млн. долларов в год. Миллиардную отметку по товарообороту компания McDonalds достигла к 1972 году.

  В 1975 году появилась  еще одна оригинальная концепция  по обслуживанию посетителей. Так в городе Сьерра-Виста появилась система обслуживания автомобилистов - МакАвто, которая позволяла заказывать и получать продукцию не выходя из автомобиля. Такой способ обслуживания посетителей увеличил почти вдвое товарооборот ресторанов, в которых появилась система МакАвто.

   К 1980 году рестораны  McDonalds были открыты в 27 странах мира с суммарным общим товарооборотом более 6 млрд. долларов в год. Количество ресторанов к тому году было более 6200 штук. К 1990 году ресторанов было уже около 12000 в 54 странах мира, а общий товарооборот составлял почти 20 млрд. долларов в год.

Следует помнить, что, поскольку «McDonald’s» — франчайзинговая компания, меню в разных странах оставлены на усмотрение фирмам, лицензировавшим права на франшизу в этих странах. Таким образом, в разных странах меню может достаточно сильно различаться; к примеру, в Израиле «McDonald’s» продаёт фалафель в лафе и кебабы (под названием «МакКебаб»). Приведённый ниже перечень товаров, является приблизительным, и ни в коем случае не полным.

Сандвичи с говядиной:

• Биг Мак
• Гамбургер
• Чизбургер и двойной чизбургер
• Биг ТейстиРоялЧизбургер

Курица, рыба и свинина:

• МакЧикен
• ЧикенМакНаггетс
• Филе-О-Фиш
• Чикенбургер

Завтраки:

• МакМаффины
• ФрешМакМаффин и двойной фрешМакМаффин
• МакМаффин с яйцом и сыром

Напитки:

• МакКофе

Десерты:

• МакФлурри
• Сандэй
• Милкшейк с различными наполнителями.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах. По итогам 2010 года под маркой McDonald’s работало 32 737 ресторанов по всему миру (таким образом, McDonald’s уступила первенство сети Subway). Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».

Основным конкурентам McDonald’s являются сеть ресторанов быстрого питания Subway. По состоянию на ноябрь 2011 года сеть Subway насчитывает 35606 ресторанов в 96 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's. Филиалы Subway, как правило, значительно меньше филиалов McDonald's или аналогичных сетей быстрого обслуживания и нуждаются в значительно меньшем количестве персонала и оборудования, что делает их рентабельными в небольших населённых пунктах или в других местах, где постройка McDonald’s не окупается. Это объясняет быстрый рост числа филиалов Subway в США и других странах мира.

Выручка компании в 2008 году составила $23,5 млрд (в 2007 году - $22,8 млрд), операционная прибыль - $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль - $2,6 млрд ($2,3 млрд). В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд. 
2) Анализ рекламной деятельности McDonald’sCorporation.

Объемы средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера услуг организации торговли: чем хуже качество предлагаемых услуг, тем больше нужно рекламировать.

Стоимость рекламы в торговле зависит от каналов ее распространения. Как уже упоминалось, самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае стеле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).

Определив задачи своей рекламы, ресторан может приступать к разработке рекламного бюджета на каждую отдельную услугу или продукцию. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на нее. И ресторан хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Предприятие «Рестораны МакДональдс» в 2004 г. располагало маркетинговым бюджетом в $350.000

Таблица 2.1 Распределение средств рекламной кампании

Стоимость рекламной кампании - $25.850

На основе анализа данных таблицы можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторана «МакДональдс» на выставке. Основные средства пошли на участие в выставке и на теле-, радио-и печатную рекламу. Создание WEB-страницы не несет больших затрат, но поскольку Интернет – всемирная сеть и число пользователей очень велико, то затраты быстро окупаются, поскольку на странице содержится различная информация о самом предприятии. Таким образом, мы видим, что «МакДональдс» при проведении рекламной кампании старается охватить большее количество покупателей, используя различные виды рекламы.

В ресторанах «МакДональдс» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для ресторана упаковку (яркие коробки «Хэппи Мил», пакеты, упаковочная бумага, стаканы, плакаты наружной рекламы).

Основываясь на изложенном укажем основные направления поступления ассигнований на рекламу в торговле.

Таблица 2.2 Оценка эффективности применяемых видов

и средств рекламы

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения клиентов, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом в десять раз больше средств, чем это было традиционно.

чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами ресторана «МакДональдс» проводится работа. Специалисты анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли ресторан воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов);
• сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Реклама ресторана «МакДональдс» в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ для размещения рекламы предприятия, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемых услугах ресторана; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.