Роль, задачи и особенности отношений с потребителями при организации связей с общественностью

 

 

1. Роль, задачи и особенности отношений с потребителями при организации связей с общественностью.

 

          Одно из главных направлений работы внутрифирменных служб по связи с общественностью - установление и поддержание доброжелательных и конструктивных отношений с потребителями как одной из наиболее массовых и активных категорий общественности любого предприятия или организации. От поведения потребителей во многом зависит успешный сбыт  продукции, объем получаемой прибыли и в конечном итоге - судьба компании. Для каждой фирмы очень важно найти не только своего потребителя с помощью специальных методов исследования рынка, но и удержать его, создав для этого эффективную систему взаимосвязей с данной категорией общественности, предусмотрев комплекс мер по стимулированию сбыта и ведению претензионной работы.

         Ведущие компании промышленно развитых стран достаточно давно стали уделять особое внимание отношениям с потребителями. Толчком к этому послужили следующие тенденции и особенности развития рыночных отношений:

- насыщение и перенасыщение рынка различными товарами и услугами;

- развитие различных форм конкуренции товаропроизводителей;

- рост потребительских требований к отдельным свойствам предлагаемых товаров и услуг (безопасности, экономичности, экологичности, эргономичности, надежности и др.);

- самоорганизация потребителей в различные структуры (движения, общества, ассоциации и др.) для более эффективной защиты своих прав и интересов во взаимоотношениях с товаропроизводителями, посредниками и продавцами;

- усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления различных видов продукции (работ, услуг).

         При переходе к рыночным отношениям в работе отечественных предприятий и организаций в последние годы также наметилась тенденция более активного взаимодействия с потребителями. В деятельности внутрифирменных служб по связям с общественностью это направление работы занимает все большее место (по количеству привлекаемых сотрудников, времени, расходуемым ресурсам и т.п.).

          На многих отечественных предприятиях и в организациях подразделения по развитию отношений с потребителями стали самостоятельными службами или специальными звеньями (бюро, группы), входящими в состав отделов по связям с общественностью. Установление и поддержание конструктивных и доброжелательных отношений с потребителями позволяют предприятиям и организациям:

- провести эффективное позиционирование товара на рынке;

- обеспечить расширение региона сбыта;

- увеличить объем сбыта выпускаемой продукции (работ, услуг);

- ускорить процесс реализации продукции (работ, услуг);

- учесть при проведении конструкторской и технологической подготовки производства мнения потребителей по таким вопросам, как безопасность и качество выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг;

- повысить эффективность собственного производства за счет сокращения расходов на удовлетворение рекламаций потребителей и проведение гарантийных ремонтов;

- уменьшить потери, вызванные необходимостью компенсации ущерба потребителям и уплаты всевозможных штрафов, неустоек и т.п. за нарушение их прав.

          Для реализации перечисленных преимуществ внутрифирменные службы по связям с общественностью в тесном взаимодействии с другими подразделениями предприятия должны обеспечивать поддержание конструктивных отношений с потребителями до продажи им соответствующих товаров (работ, услуг), во время продажи и на стадии послепродажного обслуживания.

          Наряду с информативной и стимулирующей рекламой положительное влияние на формирование и поддержание отношений с потребителями оказывают также:

- выставки, ярмарки, торговые показы;

-экскурсии потребителей на предприятия-изготовители с подробным ознакомлением посетителей с особенностями производственного процесса;

- дни открытых дверей с приглашением потребителей;

- отраслевые конференции ведущих товаропроизводителей с привлечением представителей потребительских групп, движений и организаций;

- презентации новых товаров и услуг широкой общественности, включающей в свой состав фактически состоявшихся и потенциальных потребителей;

- распродажи товаров со значительными скидками;

- комплексные программы по стимулированию сбыта и др.

          В условиях рыночной экономики одна из главных целей развития отношений с потребителями - определение их существующих и перспективных потребностей в продукции, выпускаемой компанией. Оценка потребностей с точки зрения номенклатуры, количества и качества продукции позволяет оптимизировать разработку производственной программы, избегать ненужных затрат по выпуску потенциально невостребованных изделий.

        Для увеличения занятого сегмента рынка и роста темпов рыночного проникновения необходимо постоянно информировать потребителей:

- об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции;

- правилах использования (эксплуатации, потребления) продукции;

- основных достоинствах и преимуществах изделия по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов;

- основных местах продажи данного товара;

- условиях льготного приобретения;

- гарантиях качества;

- возможностях послепродажного обслуживания и др.

          Для привлечения новых покупателей и удержания старых клиентов все услуги по информационному обслуживанию, предпродажной подготовке, продаже, доставке, установке, гарантийному послегарантийному обслуживанию продукции компании должны быть максимально персонифицированы и осуществляться с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий потребителей.

         

        Основными задачами развития отношений с потребителями при организации связей с общественностью должны быть, прежде всего:

- изучение сформировавшихся и перспективных потребителей продукции, работ и услуг компании (с учетом требований к номенклатуре, качеству, ценам, срокам, условиям оплаты и т.п.);

- оказание квалифицированной и своевременной помощи потребителям в выборе наиболее подходящего товара;

-информирование потребителей об основных правилах и особенностях эксплуатации (потребления) предлагаемых товаров;

- независимая оценка основных свойств, параметров и уровня конкурентоспособности продукции (работ, услуг), предлагаемых потребителям, с последующим ознакомлением их посредством печатных или электронных СМИ с результатами проведенного анализа;

- изучение потребительских предпочтений, оценка степени удовлетворенности покупкой тех или иных товаров;

- ответы на претензии и рекламации потребителей, возникающие в результате низкого качества купленных товаров (работ, услуг), неисполнения или ненадлежащего исполнения товаропроизводителями, продавцами и исполнителями своих обязанностей по обслуживанию товара в течение гарантийного и послегарантийного периодов и по другим причинам;

- защита прав и интересов потребителей в соответствии с действующим законодательством;

- привлечение потребителей к решению вопросов модернизации выпускаемой продукции с учетом меняющихся потребностей и уровня платежеспособного спроса;

- постоянное расширение круга фактических и потенциальных потребителей продукции фирмы за счет проведения эффективных рекламных кампаний, мер по стимулированию сбыта и специально подготовленных ПР-мероприятий;

- обучение персонала отдельных подразделений компании основным правилам работы  с потребителями.

         Большое влияние на поведение потребителей оказывает, таким образом, деятельность внутрифирменных служб по связям с общественностью, которая способна усилить или ослабить действие перечисленных факторов.

         Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью и работники других подразделений должны учитывать, что оперативный и, по возможности, положительный ответ на пожелания и претензии потребителей почти всегда оказывает позитивное воздействие на данную категорию общественности.

Для повышения оперативности  и качества ответов целесообразны  разработка специальных процедур передачи, учета, хранения, анализа и систематизации поступающих рекламаций, а также регламентация (по форме, срокам и т.д.) ответов на них и способов оповещения об этом потребителей.

          Указанные потребителем в рекламации претензии и пожелания по улучшению продукции могут быть использованы компанией (на стадиях конструкторской и технологической подготовки, непосредственно в производстве, при хранении, транспортировке и т.д.) для улучшения основных потребительских свойств изделий.

Доброжелательное и конструктивное отношение потребителей к продукции (работам, услугам) и фирме в целом можно сохранить на достаточно длительную перспективу только при оперативном, заинтересованном и квалифицированном решении вопросов потребителей.

         Неудовлетворительное ведение претензионной работы с одним или несколькими потребителями нередко приводит к распространению негативной информации о компании и ее продукции среди большого количества потребителей и представителей других категорий общественности. Это, в свою очередь, может породить цепную реакцию и массовый отказ от приобретения продукции компании и пользования ее услугами. Экспертные оценки специалистов свидетельствуют, что привлечение новых покупателей обходится фирме значительно дороже, чем рассмотрение и удовлетворение рекламаций, и разрешение спорных ситуаций, касающихся существующих клиентов компании.

         Не преуменьшая значимость эффективного ведения претензионной работы, следует отметить, что важное значение в системе организации связей с общественностью имеет квалифицированное и своевременное информирование потребителей о новых товарах (работах, услугах), сравнительных характеристиках и возможностях выбора продукции, правилах ее эксплуатации и др. Средства, потраченные фирмой на проведение этой работы, могут быть компенсированы экономией ресурсов (трудовых, финансовых, временных) за счет сокращения работ по разбору претензий и рекламаций, устранению дефектов и т.п.

         В большинстве промышленно развитых стран отношения с потребителями, занимающие центральное место в системе связей с общественностью любого предприятия и организации, достаточно жестко регламентированы государством. Правовое регулирование отношений с потребителями затрагивает, прежде всего:

- безопасность потребляемых товаров и услуг, производимых работ;

- качество выпускаемой продукции, работ и услуг;

- уровень цен на продукцию, работы и услуги;

- условия оплаты потребителями продукции, работ и услуг;

- условия гарантийного обслуживания и ремонта;

- возможности и уровень послегарантийного обслуживания;

- сроки выполнения работ, оказания услуг и др.

        Основные положения современной потребительской политики и законодательные принципы взаимоотношений предприятий и организаций с данной категорией общественности были заложены на международном уровне в специальном документе «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», принятом Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция № 39/248 от 9 апреля 1985 г.).

         В соответствии с этими принципами к основным правам потребителей относятся права:

- на безопасность товаров;

- информацию;

- выбор товаров;

- выражение своих интересов;

- удовлетворение основных потребностей;

- возмещение ущерба;

- потребительское образование;

- здоровую окружающую среду.

         Основным нормативным документом, регулирующим отношения в области защиты прав потребителей в Российской Федерации, является Закон «О защите прав потребителей», который регулирует отношения между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

         Одним из основополагающих прав потребителей является их право на безопасность товаров, работ, услуг. Оно обеспечивается как Законом «О защите прав потребителей», так и целым рядом других федеральных законов: «О техническом регулировании»; «О качестве и безопасности пищевых продуктов»; «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и др. Конкретная