Сегментирование рынка: классификация способов и особенности их реализации

 

Содержание

 
Введение………………………………………………………………………3 
 
1.Сегментирование рынка: классификация способов и особенности их реализации…………………………………………………………………….5 
 
2.Специфика международного маркетинга………………………………....8 
 
Заключение………………………………………………………………..….14 
 
Список литературы……………………………………………………..……16 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Возникновение маркетинга тесно  связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому  продавцами. Хруцкий определяет маркетинг  « как комплекс мероприятий в  области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние  на процесс производства и продвижения  товаров и услуг от производителя к потребителю.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  «компании» может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, эффектность внешнеэкономической  деятельности тесно связана с  целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  международные аспекты значительно  актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому  перемещению капиталов и рабочей  силы.  
        Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.   
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные критерии сегментации рынка 

 

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями  и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее  изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  др.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка  на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации  компания должна решить, где ее маркетинговые  усилия будут наиболее эффективны. В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион - Сибирь, Урал; область - Ленинградская, Московская, Нижегородская; район - Коломенский, Воскресенский; размер города - с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность - города, пригороды, сельская местность; климат - северный южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении  групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей  и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность  потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный  пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому  признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает  и классифицирует стили жизни  потребителей. Психографическое сегментирование  позволяет разделить покупателей  на группы в соответствии с особенностями  их личностей и образа жизни.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования  какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке  продукта, обычно измеряется числом повторных  покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка  продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей  товар: размер закупок; направления  использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого  освоения.

2. Специфика международного  маркетинга 

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую  лексику России, тем не менее, его  общепризнанного определения не существует. Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. 

Международный маркетинг  обычно определяют как маркетинг  товаров и услуг за пределами  национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.  
       Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.  
В общем виде это следующее:   
       1. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.  
        2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения. 

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и прочее. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные  с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией  как наиболее привлекательные для  реализации экспортной продукции, или  другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих  филиалов, национальная компания в  большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора. 

3. Для эффективной деятельности  на внешних рынках необходимо  творчески и весьма гибко использовать  различные маркетинговые процедуры.  Стандартных подходов здесь не  существует. Использовать различные  маркетинговые приемы следует  с учетом конъюнктурных колебаний  и прогноза развития зарубежных  рынков, сложившейся там коммерческой  практики и торговых обычаев,  особенностей окружающей маркетинговой  среды. Особенно важно учитывать  специфику социально-культурной  среды. Очевидно, что многие параметры  товара, безразличные покупателям  одной страны, могут быть весьма  важными для потребителей другой  страны. Например, компания “Марс”  обнаружила, что отгрузки ее товара  в Бахрейне сократились именно  в тот момент, когда она собиралась  выпустить на рынок новый шоколад  “M & M's”. Как показали маркетинговые  исследования рынка потребителей  этой страны, жители Бахрейна  считают арахис лечебным продуктом,  поэтому компания изменила позиционирование  товара, содержащего арахис. Фирма  смогла обратить жаркий климат  страны в свое конкурентное  преимущество, делая упор на свой  традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”. 

4. Следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей,  означает не только необходимость  соблюдения принятых там условий  сбыта. Принципиальное значение  приобретает разработка и коммерческое  производство “товаров рыночной  новизны”, призванных даже спустя  несколько лет после выхода  на зарубежный рынок сохранять  конкурентные позиции национальной  компании. Мировая практика свидетельствует,  что выход на внешние рынки  с изделиями, которые лишь частично  удовлетворяют его требованиям  или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные  затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут обойтись фирме в несколько сот тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.