Сервис как услуга. Классификация видов услуг

20.  Коммерческие разработки  и внедрение технических новшеств

 

3. Покупательский  риск в сфере услуг

Потребители всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с покупкой услуги. С приобретением услуг связаны значительно большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно-потребительского процесса.

Ключевая проблема здесь — возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективным, так и объективным.

Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.

Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители: что может представлять из себя оказываемая мне услуга? Уровень неопределенности при получении услуг значительно выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту и пользуясь ею в течение года, потребитель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать на его зубы, десны и дыхание. Однако тот же потребитель может только предположить, насколько удачно будет выполнена стрижка, даже если он покупает услугу одного и того же парикмахера.

Изменчивость  качества. «Моя жизнь в ваших руках» — так может сказать пациент зубному врачу. Качество услуг более изменчиво по своей природе по сравнению с качеством товаров. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это не означает, что последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне. Услуги по своей природе гетерогенны, т.е. их качество имеет высокую степень изменчивости. У покупателей услуг, как правило, не возникают иллюзии относительно полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной фирме, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Предоставление  гарантий на услугу. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Практически нельзя оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги. Для того чтобы частично преодолеть покупательский риск, в настоящее время некоторые фирмы сферы услуг предоставляют гарантии на услуги, например, на ремонтные работы и медицинские услуги.

Сложность оценки уровня исполнения услуги. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: «Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» Так, потребителю (если он не профессионал) неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомобиля и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.

Риск — это неопределенность в отношении возможных потерь.

Риски были детально исследованы  для товаров, однако лишь недавно они стали учитываться и при оказании услуг. В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков.

1. Риск исполнителя. Речь идет о том, насколько хорошо выполнена работа. Этот тип риска связан прежде всего с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее, какова величина этого риска. Попытаться избежать такого риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент не был удовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя, хотя и не на 100%.
2. Физический риск. Этот тип риска связан с причинением прямого физического вреда покупателю. Покупатель услуги правомерно за дает себе вопрос: «Не будет ли для меня вреда после получения этой услуги?» Такой риск тоже во многом связан с уровнем квалификации и ответственности (даже в большей степени, чем с квалификацией) персонала. Следует ли пациенту, страдающему бессонницей, немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека со значительным излишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале? Насколько безопасны перевозки воздушным транспортом?
3. Финансовый риск. Этот тип риска связан со сравнением затрат на приобретение услуги с совокупностью пользы и выгод, которую клиент получает после оказания услуги. Клиент сервисной фирмы еще до момента приобретения услуги или при окончательном расчете за нее может задать такой вопрос: «Будут ли компенсированы все мои затраты, связанные с приобретением этой услуги и как они будут компенсированы?» Так, если клиент платит 300 долларов за сутки за проживание в гостинице, он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену. Финансовый риск будет тем выше, чем более дорогостоящую и менее осязаемую услугу покупает потребитель.
4. Психологический риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение потребителя. Особенно сильно такой риск проявляется при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.
5. Социальный риск. Этот тип риска связан с оценкой того, как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества, изменится ли отношение окружающих к человеку после того, как станет известно, что он приобрел ту или иную услугу. Примерами могут служить обращение за услугой в салон татуировок, приобретение дорогостоящей туристической поездки, посещение элитных мест отдыха.
6. Риск потери времени. Он связан с величиной временных потерь, а также с суммой приложенных усилий при приобретении услуги. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно. Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя в автосалоне понимают лишь диагностику его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасно приложенные усилия.

Фирмы — поставщики услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:

1. повышение репутации фирмы;
2. определение ожиданий потребителей до получения услуги и подготовка потребителей к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности служит компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки. Это направление качественно реализуется благодаря маркетингу взаимодействия в звене «контактный персонал — потребитель»;
3. забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии выполнить и на что у нее достаточно ресурсов. Так, если в меню гостиницы «Метрополь» в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый завтрак должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере; помощь потребителю в определении того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление часто используется при продвижении услуги на рынок и в процессе привлечения новых клиентов;
4. отбор, обучение персонала и наблюдение за ним;
5. оказание пробных услуг. Это направление достаточно привлекательно для потенциального клиента, однако оказание пробных услуг возможно достаточно редко. Примеры — предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка и бесплатного занятия в спортивном клубе;
7. разработка стандартов обслуживания;
8. предоставление материальных частей до, во время и после оказания услуги;
9. гарантии и обязательства.

Фирме необходимо создать  условия, при которых удавалось  бы правильно сегментировать входящую информацию, и научиться выстраивать процесс работы с ней таким образом, чтобы в итоге увеличить долю лояльной, регулярной клиентуры.

 

 

4. Рынок услуг и его особенности

Природа сферы услуг, ее особенности, отличающие услугу от материального  товара, обусловливают специфику  рынка услуг, который рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики. При этом выделяют:

 

- высокий динамизм;

 

- территориальную сегментацию  и локальный характер;

 

- высокую скорость оборота  капитала вследствие короткого  производ-ственного цикла;

 

- преобладание малых и  средних предприятий, а также  их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги;

 

- специфику процесса оказания  услуг, связанную с личным контактом  производителя и потребителя;

 

- индивидуальность и нестандартность  оказываемых услуг и технологий  во многих отраслях;

 

- высокую дифференциацию  продукта в одной и той же  отрасли;

 

- неопределенность результата  во многих случаях при оказании услуг;

 

- наличие асимметрии информации  у производителя и потребителя.

 

Хотя рынок услуг имеет  много общего с рынком товаров, существуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфичес-кой природой услуги, неосязаемостью услуги, невозможностью ее хранения и транспортировки, одновременностью производства и потребления услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степенью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.

 

Рассмотрим особенности  рынка услуг.

 

Во-первых, рынок услуг  больше всего отвечает требованиям  свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается не столько экономией в масштабе производства, сколько за счет экономии на разнообразии и качестве услуг.

 

На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг  были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно и в нем можно выделить две тенденции: тенденцию дополняемости и тенденцию взаимозамещения товаров и услуг.

 

Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня — социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризует сложность природы человека как социобиологического существа.

 

Вместе с тем, чем надежнее и качественнее товары, тем в последующем при их использовании потребителям меньше требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий.

 

Во-вторых, рынок услуг  по сравнению с рынком товаров  отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Не случайно на Западе наблюдается большое количество банкротств фирм в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.

 

В-третьих, рынок услуг  отличается от рынка товаров значительной сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг последовательно реализуется принцип дополняемости. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма с типичными, услуги кино с телевидением и с рекламой и т. д.

 

В-четвертых, для рынка  услуг по сравнению с рынком товаров  характерна большая степень локализации  и привязанности его к местности. Это связано со специфическим  способом транспортировки услуг, поскольку  их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность, рынок становится более открытым, более интернациональным.

 

В-пятых, рынок услуг в  отличие от рынка товаров характеризуется  большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания предпринимательских кадров, самоутверждения и самореализации личности в области предприни-мательской деятельности.

 

Среди факторов, формирующих  рынок услуг, можно выделить: уровень  развития техники и технологии, сырьевой потенциал, уровень спроса на бытовые  услуги, уровень рыночных цен, налоговый режим и уровень дотаций.

 

Как показывает практика западных стран, рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаково. В производственных и деловых кругах, торговле и общественном питании, бытовом обслуживании и личных услугах, в индустрии туризма и развлечений рынок является наиболее развитым как инструмент эффективного удовлетворения общественных потребностей. Однако в таких отраслях, как народное образование, здравоохранение, культура и искусство, рыночные отношения имеют не только свою специфику, связанную с вышеуказанными особенностями рынка услуг, но также существует значительный по размерам сектор государственных организаций и учреждений. Это обусловлено, прежде всего, рядом объективных причин неэффективности рынка в сфере социально-культурного обслуживания, которые ведут к необходимости государственного вмешательства в обеспечение производства данных услуг, к ограничению частнопредпринимательской деятельности в данной сфере.