Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2013 в 22:16, реферат
Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса приходят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, отвечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.
1.Услуги в современной экономике и их особенности как товара.
2.Классификация услуг.
3. Покупательский риск.
4. Рынок услуг и его особенности.
5. Маркетинговая среда предприятия сервиса.
6. Сегментирование рынка услуг.
5.Маркетинговая среда предприятия сервиса
Маркетинговая среда предприятия сервиса – это совокупность внешних и внутренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты.
К внешним факторам относятся:
национальная экономика,
природная среда,
демографическая структура общества,
состояние научно-технического прогресса,
потребители, конкуренты, поставщики.
Изучение внешней среды – важная функция маркетинга, которая позволяет составить «картинку» сложившейся ситуации на рынке и прогнозировать будущее состояние предприятия сервиса.
Внутренние факторы –
это различные структурные
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, услуги. Маркетинг как явление возник одновременно с услугой, он заложен в ее сути, самой природой и не может быть отделим от нее как производство нематериальной услуги неотделимо от потребителя.
Под маркетингом услуг понимают совокупность мероприятий, с помощью которых услуги доводятся до потребителя. Другими словами, предназначение маркетинга услуг – довести до клиента ДЛЯ КОГО, ЧТО, КАК делается на предприятии сервиса, а также КАКОГО КАЧЕСТВА.
Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время. Ведь сервис – это обслуживание, приносящее удовлетворение как клиенту, так и работнику контактной зоны.
За рубежом получила распространение концепция маркетинга «5Р», получившая название по первым буквам английского названия пяти составляющих маркетинговой стратегии: PRODUCT – товар; PRICE – цена; PLACEMENT – место расположения; PROMOTION – продвижение; PEOPLE – люди. Эти пять составляющих определяют пять типов маркетингового инструментария и называются «маркетинговой смесью» (Marketing Mix).
Маркетинг требует от каждого сотрудника, какое бы служебное положение он ни занимал, всегда ориентировать свою деятельность на потребности рынка, стремиться принести прибыль предприятию. Важность человеческих ресурсов для сервисной отрасли очевидна и связана с личным участием работника в процессе оказания услуги и его непосредственным контактом с клиентом. Поэтому для успешной деятельности предприятия сервиса необходим внутрикорпоративный (внутренний) маркетинг – маркетинг, направленный на служащих самого предприятия. В сфере обслуживания сотрудники, предоставляющие услуги, становятся частью этой услуги и рассматриваются как маркетологи по совместительству. Исследования показали: когда человека обслуживают хорошо, он об этом расскажет пятерым, а отрицательный опыт он сообщит десятерым. Цель любого предприятия сервиса состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента. Процесс предоставления услуги, с одной стороны, создает навыки, мотивацию, умение служащего и с другой стороны – ожидание, поведение клиента.
Главной идеей внутреннего маркетинга является отношение к персоналу как к внутренним покупателям продуктов организации. И если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей. Внутренний маркетинг – процесс, который включает в себя:
1) культуру организации и культуру обслуживания;
2) социально-психологический климат;
3) маркетинговый подход к управлению кадрами;
4) распространение маркетинговой информации среди сотрудников;
5) введение системы морального
и материального поощрения,
Высокая культура определяет
поведение сотрудников и
Организационная культура –
это система ценностей и
Человек, разделяющий цели и ценности организации, испытывающий чувство причастности к общему делу, становится носителем культуры данной организации и в последующем передает ее новому поколению. Такой результат достигается благодаря преданности представителей организации по отношению к своему персоналу, культивированию внешних признаков принадлежности у организации: элементов фирменного стиля, гимна, униформы, корпоративной легенды и др.
Социально-психологический климат – это удовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).
Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами включает:
– создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры;
– процесс подбора персонала, в результате которого предприятие должно иметь служащих, ориентированных на обслуживание клиентов;
– систему начального обучения для быстрого усвоения культуры организации и знаний о предоставляемых услугах.
Служащие регулярно должны получать информацию о появлении новых услуг, их изменениях, так как именно они представляют наиболее эффективный путь коммуникации к потребителю.
6.Сегментирование рынка услуг
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
При товарно-дифференцированном
маркетинге продавец производит два
или несколько товаров с
Целевой маркетинг - объект исследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Информация о работе Сервис как услуга. Классификация видов услуг